Was Frauen vorrangig suchen, wenn sie sich auf Facebook, Twitter und Co. einloggen, dürfte bei vielen Markenverantwortlichen für Ernüchterung sorgen. Es stehen vor allem private Informationen im Vordergrund – Marken-News rangieren am unteren Ende der Nutzungsmotive-Skala. 38 Prozent der befragten Frauen nutzen interaktive Seiten häufig oder gelegentlich, um Freunde und Familie zu kontaktieren. So sagen 29 Prozent, dass sie dort ihre Erlebnisse mit Freunden teilen. 28 Prozent suchen Unterhaltung und Zeitvertreib. 27 Prozent möchten sofort Bescheid wissen, wenn etwas passiert, und jeweils 22 Prozent der Befragten erwarten Hilfestellung bei Fragen und Problemen oder möchten neue Kontakte knüpfen. Marken-Botschaften scheinen zu dieser sehr privaten Atmosphäre nur bedingt zu passen.

Erst am unteren Ende der achtzehn Nutzungsmotive umfassenden Rangliste kommen Marken ins Spiel. Nur neun Prozent der Frauen möchten in ihren Netzwerken über Marken-News auf dem Laufenden gehalten werden. Sieben Prozent zeigen anderen, wenn sie eine Marke gut finden, und jeweils sechs Prozent nutzen Fanseiten von Marken und Unternehmen oder tauschen sich mit anderen Fans über Marken aus. Jeweils fünf Prozent sagen, dass sie andere aktiv auf Marken aufmerksam machen oder mit den Marken selbst in Kontakt treten.

Frauenzeitschriften bei Mode-, Kosmetik- und Ernährungs-Tipps vorn

Auch auf die Frage nach der bevorzugten Informationsquelle zu aktuellen Mode-, Kosmetik-, und Ernährungstrends gibt die Studie eine eindeutige Antwort. So finden 42 Prozent der Frauen Inspiration zu Modetrends in Frauenzeitschriften. Dem gegenüber stehen nur 23 Prozent, die im Internet danach suchen. Aktuelle Kosmetiktrends holen sich 34 Prozent der Frauen in Frauenzeitschriften, während 15 Prozent hierzu das Internet befragen. Und auch wenn vielfältige Online-Rezeptsammlungen Hilfestellung bei der Suche nach konkreten Rezepten geben – nur 16 Prozent der Frauen wollen sich im Web zu Koch- und Ernährungstrends inspirieren lassen, während 31 Prozent auch hier lieber auf die Empfehlungen und Informationen der Frauenzeitschriften zurückgreifen.

Doch die Kommunikationsverantwortlichen von Marken müssen nicht verzweifeln: Wo Markenbeziehungen bereits bestehen, werden sie von manchen Frauen durchaus mittels Social Media überprüft, gestärkt und zur Identifikation und Selbstinszenierung genutzt. Für den Aufbau neuer Markenbeziehungen in breiten Zielgruppen bleiben aber die klassischen Medien – allen voran die Frauenzeitschriften – vorerst unverzichtbar.

Über die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012
Seit 1984 erhebt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der aktuell rund 30 Millionen deutschen Frauen im Alter von 14 – 70 Jahren allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung für über 1100 Marken aus 20 Produktbereichen. Die repräsentative Befragung KommunikationsAnalyse 2012 mit 5.026 mündlichen und schriftlichen Interviews wurde zwischen September und November 2011 durchgeführt.