Lang lebe das Totholz! Mitarbeitermagazin als identitätsstiftendes Erklär-Medium





Lang lebe das Totholz! Mitarbeitermagazin als identitätsstiftendes Erklär-Medium



thinktank-pr.de.de
02.08.2018

Lang lebe das Totholz! Mitarbeitermagazin als identitätsstiftendes Erklär-Medium

Manche Unternehmen halten Mitarbeitermagazine für überholt und zu aufwendig. Bei der Beiersdorf-Tochter Tesa ist das Medium aber kaum wegzudenken – nicht nur für die Kommunikation nach innen, sondern auch als Visitenkarte nach außen.


Brauchen wir das wirklich noch? Ist das nicht viel zu teuer? Und im Zeitalter von elektronischen Medien total antiquiert und inaktuell? Jedes Mal, wenn ein Mitarbeitermagazin auf den Prüfstand – sei es durch die Geschäftsführung oder den Kommunikationschef selbst – gestellt wird, fallen diese Fragen. Die Tesa SE, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Beiersdorf AG und einer der weltweit führenden Hersteller von technischen Klebebändern für Industrie, Gewerbe und Endverbraucher, hat jüngst Antworten geliefert: Ja, wir wollen und brauchen noch ein Mitarbeitermagazin. Ja, es ist in der Produktion und im weltweiten Vertrieb nicht ganz billig, aber diese Investition auf jeden Fall wert. Ja, unser viersprachiges Magazin (Deutsch, Englisch, Spanisch, Chinesisch) hat einen langen Vorlauf, kann aber vor allem technologisch komplexe Inhalte und Hintergründe in einer Weise transportieren, wie dies kein moderner Kanal, zum Beispiel das Intranet, zu leisten vermag. Und: Ein hochwertiges Printmedium übernimmt innerhalb des Unternehmens über Grenzen hinweg eine wichtige identitätsstiftende Funktion – und wirkt nach außen als „Visitenkarte“.

Kürzlich unterzog die Tesa SE (3.800 Mitarbeiter) ihre Zeitschrift inside:tesa einem Relaunch und erhielt dafür nicht nur von den eigenen „Kunden“ viel Lob. Beim diesjährigen „inkom Grand Prix“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft gewann sie unter 354 eingereichten Publikationen einen Award in Silber. Das Gesamturteil der Jury: inside:tesa hat Vorzeigecharakter – vom Konzept bis zum Layout. Besonders punkten konnte das Magazin in der Kategorie „Konzeption“, der man eine journalistisch hochwertige Mischung aus bedeutsamen Unternehmensthemen und unterhaltend-informativen Inhalten bescheinigte. Ebenfalls hervorgehoben wurden die aufmerksamkeitsstarke Bebilderung insbesondere von Aufmachern sowie deren grafische und textliche Dramaturgie. Die Jury bestätigte eine hohe Leseattraktivität, vor allem durch den vielfältigen Einsatz von Illustrationen, Schaubildern, Infografiken oder Freistellern.

Infografik: Redaktionsprozesse

Nicht nur informieren, auch involvieren

Der entscheidende Faktor, ob ein Magazin den Nerv der Belegschaft trifft, lautet: Wie gut gelingt es, die Kollegen nicht nur zu informieren, sondern auch zu involvieren. Soll heißen: Wie werden interessierte Leser auch zu verlässlichen Themen-Lieferanten. Letztlich könnte hinter jeder Büro- und Labor-Tür eine Geschichte lauern. In diesem Zusammenhang gilt es, möglichst viele Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, welche Voraussetzungen eine kleine oder große Story mitbringen muss, damit sie den Redaktionsprozess bis zur Druckfreigabe „überlebt“.

Dass viele „Themen-Schätze“ in Unternehmen oftmals unentdeckt bleiben, liegt gewiss auch daran, dass die Pressestellen – so viel Selbstkritik muss sein – zu selten ihre publizistischen „Spielregeln“ intern kommunizieren. Die Redaktion von inside:tesa nutzte die Relaunch-Ausgabe für einen vierseitigen Ausklapper, um mit einer anschaulichen Grafik alle Abläufe bei der Entstehung eines Heftes zu verdeutlichen: von der Themenfindung, über die Redaktionskonferenz, Text- und Fotoerstellung, bis hin zu Layout, Lektorat, Druck und Auslieferung. Darüber hinaus wurden konkrete Tipps für die produktive Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation gegeben und mögliche Schwellenängste abgebaut: „Keine Sorge: So wenig, wie die Redaktion demnächst exotherme Reaktionen oder die Entwicklung von PoS-Displays nebenberuflich betreuen möchte, so müssen auch Sie nicht zum Leser-Reporter werden“, heißt es im Intro zur Auflistung einiger Beispiel-Themen, die in der Regel gute Abdruck-Chancen haben.

Das „Special“ in eigener Sache zeigte Wirkung: Für die zweite Ausgabe nach dem Relaunch gab es hervorragenden Input aus dem Kollegenkreis – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Eines scheint gesichert: Bedrucktes „Totholz“ wird noch lange Zeit eine wichtige Rolle bei Tesa spielen.

Ergebnis der Leserbefragung

Vor dem Relaunch von inside:tesa führte die Redaktion eine Leserbefragung durch. Ergebnis: 94 Prozent beurteilten die Qualität des Magazins als „sehr gut/gut“. 62 Prozent erklärten, inside:tesa zu Hause bzw. unterwegs zu lesen. 43 Prozent geben das Heft an Familienmitglieder, 7 Prozent an Geschäftspartner und Kunden weiter.

Über den Autor:

Gunnar von der Geest, 47, betreut bei der Tesa SE im Bereich Corporate Communications die Wissenschafts- und Technologie-PR und schreibt für das Mitarbeitermagazin inside:tesa. Darüber hinaus ist er als Autor für Tageszeitungen und Magazine tätig, unter anderem zum Thema Markenhistorie.



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