Sprachrohr für Wutbürger: Many-to-One-Kommunikation bei Stuttgart21





Sprachrohr für Wutbürger: Many-to-One-Kommunikation bei Stuttgart21


thinktank-pr.de.de
18.11.2017

Sprachrohr für Wutbürger: Many-to-One-Kommunikation bei Stuttgart21

Das Best Practice zeigt am Beispiel von „Stuttgart 21“ auf, wie mit Many-to-One-Kommunikation Meinungsäußerungen online so bündeln lassen, dass auch auf eine Flut an Anfragen reagiert werden kann.


Sucht man im Internet nach den größten Marken der Welt, so sind 25 Prozent der Suchergebnisse von Verbrauchern erzeugte Inhalte. 78 Prozent der Konsumenten im Netz vertrauen auf die Empfehlungen anderer Verbraucher. Kommunikatoren können diesen wachsenden Einfluss nicht ignorieren, aber für die Umsetzung in der Praxis zeigen sich Probleme: So verdienen nicht alle Verbrauchermeinungen eine Antwort. Gerade in Krisen sind ausfällige Kommentare keine Seltenheit. Außerdem wiederholen sich viele Äußerungen. Sie alle einzeln zu beantworten ist häufig zu aufwändig. Zugleich hat Watzlawicks berühmtes Axiom, dass man nicht nicht kommunizieren kann, im Internet neue Aktualität erlangt. Wer versucht, kritische Diskussionen zu ignorieren oder gar zu verbieten, muss damit rechnen, dass sie sich sogar besonders schnell und weit verbreiten. Man spricht vom Streisand-Effekt.

Das Kommunikationsbüro des Bahnprojektes Stuttgart-Ulm war und ist den genannten Risiken des Mitmachinternets besonders ausgesetzt, da es für den heiß diskutierten Tiefbahnhof „Stuttgart 21“ zuständig ist. Als sich der Konflikt um das Bahnhofsprojekt im Sommer 2010 zuspitzte, wurde das Büro täglich mit hunderten von Anfragen auf allen Kanälen bombardiert. Die Bürger forderten mehr Information und Transparenz. Mit seinen begrenzten Ressourcen konnte das Büro diese Masse an Anfragen nicht mehr alle einzeln beantworten. Zugleich war die Auseinandersetzung zwischen Befürwortern und Gegnern so aufgeheizt, dass ein sachlicher Austausch in den vorhandenen Online-Kanälen beider Seiten unmöglich geworden war.

Das Kommunikationsbüro reagierte mit einer Dialogoffensive, die eine Reihe von Maßnahmen umfasste. Dazu gehörte auch die Many-to-One-Kommunikationsplattform „Direkt zu Stuttgart 21“ im Internet. Dort können Bürger öffentlich Fragen an die Träger des Bahnprojekts stellen und Antwort erhalten. „Many-to-One“ heißt dabei, dass die Bürger selbst ihre Fragen bündeln und bewerten, welche der Fragen ihnen am wichtigsten sind. Auf die von den Bürgern am höchsten bewerteten Beiträge antworten Verantwortliche des Bahnprojekts im Wochenrhythmus. Jede Antwort adressiert also immer ganze Gruppen interessierter Bürger.

Die Plattform war von Anfang an als Ort für Befürworter und Gegner gedacht, denn es sollte auch die Möglichkeit eröffnet werden, auf kritische Fragen sachlich begründet zu antworten. Unsachgemäße oder ausfällige Beiträge werden dadurch verhindert, dass es Spielregeln gibt, an die sich die Nutzer halten müssen, wenn ihre Beiträge veröffentlicht werden sollen. Viele Fragen sind kritisch, und das ist durchaus erwünscht, geht es doch gerade darum, den Dialog zwischen den Parteien wieder in Gang zu bringen.

Insgesamt zeigt das Beispiel von Stuttgart 21, wie das neue Format der Many-to-One-Kommunikation das Web 2.0 beherrschbarer machen kann. Die gebündelte Bearbeitung von Nutzerfragen macht den Austausch effizienter. Die Priorisierung durch die Nutzer ermöglicht die Konzentration auf das Wesentliche. Und klare Spielregeln stellen sicher, dass auch die Kommunikation mit einer kritischen Öffentlichkeit sachlich bleibt.

Über den Autor:
Dr. Georg Kolb arbeitet seit über 19 Jahren in Kommunikation und Marketing, seit Januar 2010 als Business Director von direktzu. Davor war er unter anderem Social Media-Direktor und Key Accounter bei Pleon Deutschland und von 2004 bis 2008 Innovationschef bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York. Darüber hinaus hatte Kolb auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München.



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