Social-Media-Kompetenz in der PR aufbauen

Soziale Netzwerke, Positionierung der Geschäftsführung, internationale Kommunikation: Wichtig, aber können wir nicht. So ließen sich die Antworten vieler PR-Profis im European Communication Monitor 2013 zusammenfassen. Die große europäische Befragung von Kommunikationsfachleuten zeigte eine deutliche Lücke zwischen dem, was die Befragten für wichtig hielten, und dem, wie gut sie sich selbst dafür gerüstet sahen. Besonders groß war die Lücke bei der Social-Media-Kompetenz. Mehr als 70 Prozent waren überzeugt, dass Inhalte in sozialen Netzwerken die Wahrnehmung ihrer Organisation verändern. Doch viele fühlten sich darauf nicht vorbereitet.

In diesem Beitrag erfährst du, was Social-Media-Kompetenz in der Kommunikation bedeutet, welche Fähigkeiten heute gefragt sind, wie Teams sie aufbauen und welche Fehler du vermeiden solltest.

Kommunikationsprofi am Laptop baut Social-Media-Kompetenz auf — Foto: Unsplash

Was die Befragung zeigte

Der European Communication Monitor wird seit vielen Jahren von Hochschulen und Fachverbänden durchgeführt und befragt Kommunikationsverantwortliche aus ganz Europa. In der Ausgabe von 2013 wurden große Diskrepanzen deutlich:

Wahrnehmung: Rund 72 Prozent der Befragten sahen soziale Netzwerke als wichtigen Einflussfaktor auf das Bild ihrer Organisation.
Zielgruppen: Mehr als die Hälfte erwartete Einfluss über Mitarbeitende, Konsumenten, Blogger und andere Gruppen.
Kompetenzlücke: Gleichzeitig schätzten viele die eigenen Fähigkeiten und die ihrer Organisationen deutlich schwächer ein.
Weitere Lücken: Ähnliche Defizite zeigten sich bei der Positionierung von Vorständen und bei internationaler Kommunikation.

Seitdem hat sich viel getan. Soziale Netzwerke sind fester Bestandteil der Kommunikationsarbeit geworden. Doch die Anforderungen sind ebenfalls gewachsen: neue Plattformen, Videoformate, Creator-Kooperationen, künstliche Intelligenz und eine immer schnellere Dynamik. Die Frage nach der Social-Media-Kompetenz stellt sich deshalb immer wieder neu.

Social-Media-Kompetenz ist mehr als die Fähigkeit, Beiträge zu veröffentlichen. Sie umfasst strategisches Denken, handwerkliches Können und ein gutes Gespür für Menschen und Stimmungen.

Strategische Kompetenz

Welche Ziele verfolgt die Organisation in sozialen Netzwerken? Welche Zielgruppen sind wo unterwegs? Welche Kanäle passen, und welche nicht? Wie fügen sich soziale Netzwerke in die gesamte Kommunikation ein? Mehr dazu erfährst du im Beitrag zur Social-Media-Strategie.

Inhaltliche Kompetenz

Gute Inhalte für soziale Netzwerke unterscheiden sich von Pressemitteilungen. Sie sind kurz, visuell, persönlich und dialogorientiert. Text, Bild, Video und Ton müssen zusammenpassen.

Dialogkompetenz

Soziale Netzwerke sind keine Einbahnstraße. Wer kommuniziert, muss zuhören, antworten, moderieren und mit Kritik umgehen können, schnell, freundlich und souverän.

Analytische Kompetenz

Zahlen zu Reichweite, Interaktion und Stimmung müssen richtig gelesen werden. Entscheidend ist, was sie über das Erreichen der Ziele aussagen.

Krisenkompetenz

Wenn ein Thema eskaliert, sind schnelle, kluge Entscheidungen gefragt. Dafür braucht es Vorbereitung, klare Abläufe und Erfahrung.

Rechtliche und ethische Kompetenz

Bildrechte, Datenschutz, Kennzeichnung von Werbung und Persönlichkeitsrechte gehören zum Grundwissen. Ebenso ein Gespür dafür, was angemessen ist und was nicht.

Arbeitsplatz mit Laptop und Büchern für Social-Media-Kompetenz — Foto: Unsplash

Bestandsaufnahme: Welche Fähigkeiten sind im Team vorhanden, wo gibt es Lücken?
Schulungen: Regelmäßige Weiterbildungen zu Plattformen, Formaten, Recht und Analyse.
Richtlinien: Klare Regeln für Tonalität, Freigaben, Reaktionszeiten und Krisen.
Ausprobieren: Raum für Experimente mit neuen Formaten und Plattformen.
Vernetzung: Austausch mit anderen Teams, Fachgruppen und Kolleginnen aus der Branche.
Mitarbeitende einbinden: Auch Fachleute außerhalb der Kommunikation können als Botschafter wirken, wenn sie geschult sind.

Neue Anforderungen: Video, Creator und KI

Die Anforderungen an Social-Media-Kompetenz sind in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Drei Entwicklungen prägen die Arbeit besonders stark.

Video als Standard: Kurze, vertikale Videos dominieren viele Plattformen. Kommunikationsteams müssen planen, drehen, schneiden und untertiteln können oder mit Partnern zusammenarbeiten, die das können.
Creator und Influencer: Kooperationen mit Menschen, die eigene Communities haben, gehören zum Alltag. Sie verlangen Gespür für Passung, klare Vereinbarungen und transparente Kennzeichnung.
Künstliche Intelligenz: KI-Werkzeuge helfen bei Texten, Bildern, Analysen und Monitoring. Gleichzeitig werfen sie Fragen nach Qualität, Rechten und Transparenz auf.

Wer in diesen Bereichen sicher ist, verschafft seiner Organisation einen Vorsprung. Wer sie ignoriert, verliert den Anschluss an seine Zielgruppen.

Auch klassische Pressearbeit ist ohne soziale Netzwerke kaum noch denkbar. Journalisten recherchieren dort, teilen Artikel und kommunizieren mit Quellen. Pressestellen nutzen soziale Netzwerke, um Nachrichten zu verbreiten, auf Fragen zu reagieren und Beziehungen zu pflegen. Wie beides zusammenwirkt, beschreibt unser Beitrag zur Social-Media-PR.

Aus Fehlern anderer lernen

Viele Kommunikationspannen in sozialen Netzwerken entstehen durch fehlende Kompetenz: unbedachte Beiträge, missglückte Gags, ungeschickte Reaktionen auf Kritik. Solche Fälle sind lehrreich, wenn man sie im Team bespricht. Einige typische Tretminen beschreibt unser Beitrag zu den Fehlern in der Online-Kommunikation. Und wie du reagierst, wenn es doch einmal brennt, zeigt der Beitrag zur Krisenkommunikation in Social Media.

Führungskräfte und soziale Netzwerke

Der Monitor zeigte auch Lücken bei der Positionierung von Vorständen. Heute sind viele Führungskräfte selbst in beruflichen Netzwerken aktiv. Das bietet Chancen, weil persönliche Stimmen glaubwürdiger wirken als Unternehmensaccounts. Es verlangt aber auch Beratung und Unterstützung durch die Kommunikationsabteilung, damit Ton, Themen und Timing stimmen.

Social-Media-Kompetenz ist damit nicht nur eine Aufgabe des Social-Media-Teams, sondern der ganzen Organisation.

Wer sie gezielt fördert, macht seine Kommunikation zukunftsfähig.

Und schafft die Grundlage für echten Dialog mit den Menschen, auf die es ankommt.

Wie gut ist dein Team in sozialen Netzwerken aufgestellt? Eine ehrliche Selbsteinschätzung ist der erste Schritt. Diese Fragen helfen dabei:

Gibt es eine schriftliche Strategie mit klaren Zielen für jeden Kanal?
Wissen alle Beteiligten, wer welche Beiträge freigibt und wie schnell reagiert werden muss?
Kann das Team eigenständig Videos und Grafiken in guter Qualität erstellen?
Werden Kennzahlen regelmäßig ausgewertet und für Entscheidungen genutzt?
Gibt es einen Plan für Krisen in sozialen Netzwerken, und wurde er schon einmal geübt?
Kennen alle die wichtigsten rechtlichen Regeln zu Bildrechten, Datenschutz und Werbekennzeichnung?
Wird das Wissen im Team regelmäßig aufgefrischt?

Jede Frage, die du mit Nein beantwortest, zeigt ein Entwicklungsfeld. Daraus lässt sich ein Plan ableiten: Welche Schulungen sind nötig? Welche Rollen fehlen? Wo hilft externe Unterstützung?

Lernen im Alltag

Neben formalen Schulungen ist das Lernen im Alltag entscheidend. Regelmäßige kurze Auswertungen, in denen das Team bespricht, welche Beiträge gut funktioniert haben und welche nicht, schärfen das Gespür. Ein gemeinsamer Ordner mit gelungenen Beispielen anderer Organisationen liefert Inspiration. Und wer neue Funktionen der Plattformen zuerst ausprobiert, teilt seine Erfahrungen mit den anderen. So wächst die Kompetenz des ganzen Teams kontinuierlich.

Die richtige Organisation

Wie Social-Media-Arbeit organisiert ist, beeinflusst die Kompetenz maßgeblich. In manchen Unternehmen gibt es ein zentrales Team, das alle Kanäle betreut. Andere setzen auf ein Netzwerk aus Verantwortlichen in verschiedenen Abteilungen, die von einer zentralen Stelle koordiniert werden. Beide Modelle können funktionieren. Wichtig ist, dass Zuständigkeiten klar sind, ausreichend Zeit zur Verfügung steht und die Social-Media-Verantwortlichen eng mit Pressestelle, Marketing, Kundenservice und Geschäftsführung zusammenarbeiten.

Ein häufiger Engpass ist die Zeit. Social Media wird oft unterschätzt: Planung, Produktion, Community-Management und Auswertung brauchen mehr Stunden, als viele denken. Wer ernsthaft in sozialen Netzwerken präsent sein will, muss dafür realistische Ressourcen einplanen.

Gute Social-Media-Arbeit zahlt sich aus: in Reichweite, in Vertrauen und in direkten Beziehungen zu den Menschen, die einer Organisation wichtig sind.

Persönliche Kompetenzen nicht vergessen

Neben fachlichem Wissen sind persönliche Eigenschaften entscheidend. Wer in sozialen Netzwerken für eine Organisation spricht, braucht Gelassenheit, Empathie und eine gewisse Schlagfertigkeit. Er muss Kritik aushalten, ohne sie persönlich zu nehmen, und auch nach einem langen Tag noch freundlich antworten. Ebenso wichtig ist die Fähigkeit, die eigene Grenze zu erkennen: Wann muss eine Anfrage an Fachleute, die Rechtsabteilung oder die Geschäftsführung weitergegeben werden?

Arbeitgeber sollten diese Belastung ernst nehmen und Social-Media-Verantwortliche mit klaren Regeln, Vertretungen und Rückendeckung unterstützen.

Besonders bei Hasskommentaren oder massiver Kritik ist psychologische Unterstützung wichtig. Regelmäßige Gespräche im Team, klare Moderationsregeln und die Möglichkeit, belastende Situationen abzugeben, schützen die Menschen hinter den Accounts.

Denn gute Social-Media-Kompetenz beginnt bei gesunden, gut unterstützten Teams.

Wer in diese Grundlagen investiert, wird mit einer Kommunikation belohnt, die auch in stürmischen Zeiten trägt.

Social Media nebenbei: Kanäle werden betreut, wenn Zeit ist, und verwaisen dann.
Nur Praktikanten: Junge Menschen kennen die Plattformen, aber Strategie und Krisenerfahrung brauchen mehr.
Keine Weiterbildung: Plattformen verändern sich ständig. Wissen von gestern reicht nicht.
Isolierte Teams: Social Media ohne Verbindung zu Presse, Marketing und Service bleibt Stückwerk.
Angst vor Fehlern: Wer nichts ausprobiert, lernt nichts dazu.

Schon vor mehr als einem Jahrzehnt erkannten PR-Profis die Bedeutung sozialer Netzwerke und sahen gleichzeitig ihre eigenen Lücken. Heute ist Social-Media-Kompetenz eine Kernfähigkeit der Kommunikation. Sie umfasst Strategie, Inhalte, Dialog, Analyse, Krisenmanagement sowie Recht und Ethik. Weil sich Plattformen und Formate ständig verändern, bleibt sie eine Daueraufgabe für jede Kommunikationsabteilung.

Aktuelle Ergebnisse veröffentlicht der European Communication Monitor. Grundlagen zur Medienkompetenz findest du im Lexikoneintrag, Weiterbildungsangebote und Berufsstandards bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft.

Social-Media-Kompetenz umfasst die Fähigkeit, soziale Netzwerke strategisch, inhaltlich, dialogorientiert, analytisch und rechtssicher zu nutzen und auch in Krisen souverän zu kommunizieren.

Was zeigte der European Communication Monitor 2013?

Viele europäische PR-Profis hielten soziale Netzwerke für sehr wichtig, sahen sich und ihre Organisationen aber nicht ausreichend dafür gerüstet.

Strategisches Denken, Content-Produktion insbesondere für Video, Dialog- und Moderationsfähigkeit, Datenanalyse, Krisenkompetenz sowie Wissen zu Recht und Ethik.

Mit einer Bestandsaufnahme, regelmäßigen Schulungen, klaren Richtlinien, Raum für Experimente, Vernetzung und der Einbindung geschulter Mitarbeitender als Botschafter.

Weil sich Plattformen, Formate, Algorithmen und Nutzergewohnheiten ständig verändern und neue Themen wie Creator-Kooperationen oder künstliche Intelligenz hinzukommen.

Social-Media-Kompetenz: Wichtig, aber können wir das?