Eine Redakteurin öffnet deine Presseinformation, liest Titel und ersten Absatz und entscheidet in wenigen Sekunden: weiterlesen oder löschen. In dieser kurzen Zeit muss deine wichtigste Aussage ankommen. Kernbotschaften sind deshalb das Herzstück jeder Presseinformation. Sie bestimmen, was Journalisten, Kunden und Partner über dein Thema behalten sollen.
In diesem Leitfaden erfährst du, wie du Kernbotschaften entwickelst, welche Inhalte in eine Presseinformation gehören und welche nicht, wie du Zitate, Zahlen und Beispiele einsetzt und wie du später misst, ob deine Botschaften angekommen sind. Am Ende findest du eine Vorlage, mit der du deine nächste Meldung strukturierst.
Was Kernbotschaften sind
Eine Kernbotschaft ist die zentrale Aussage, die dein Publikum verstehen und sich merken soll. Sie lässt sich in einem Satz formulieren und beantwortet die Frage: Was ist neu, und warum ist das wichtig? Gute Kernbotschaften sind kurz, konkret und auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Viele Pressemitteilungen enthalten zu viele Botschaften auf einmal. Neues Produkt, neue Partnerschaft, Rekordumsatz und Firmenjubiläum in einem Text: Am Ende bleibt nichts hängen. Beschränke dich deshalb auf eine Hauptbotschaft und höchstens zwei bis drei unterstützende Aussagen.
- Hauptbotschaft: Die wichtigste Nachricht in einem Satz.
- Belege: Zahlen, Fakten und Beispiele, die die Hauptbotschaft stützen.
- Bedeutung: Was ändert sich für Kunden, Branche oder Gesellschaft?
- Handlung: Was können Leser tun, wo erfahren sie mehr?
Kernbotschaften entwickeln: In fünf Schritten zum Ergebnis
- Anlass klären: Was ist tatsächlich neu? Ein neues Produkt, eine Studie, eine Entscheidung, ein Ereignis?
- Zielgruppe bestimmen: Wen willst du erreichen? Fachpresse, Lokalredaktionen, Wirtschaftsmedien oder Endkunden?
- Nutzen formulieren: Warum sollte sich deine Zielgruppe dafür interessieren? Was hat sie davon?
- Belege sammeln: Welche Zahlen, Beispiele und Stimmen machen die Botschaft glaubwürdig?
- Verdichten: Formuliere die Hauptbotschaft so lange um, bis sie in einen Satz mit höchstens 20 Wörtern passt.
Ein hilfreicher Test: Stell dir vor, du triffst einen Journalisten im Aufzug und hast drei Stockwerke Zeit. Was erzählst du? Genau das ist deine Kernbotschaft.
Welche Inhalte in eine Presseinformation gehören
Journalisten brauchen Informationen, die sie schnell prüfen und verwenden können. Eine gute Presseinformation liefert ihnen alles, was für einen Artikel nötig ist, und nichts, was davon ablenkt.
Pflichtinhalte
- Die W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie und warum, möglichst schon im ersten Absatz.
- Konkrete Zahlen: Mengen, Preise, Termine, Prozentwerte, jeweils mit Quelle.
- Ein aussagekräftiges Zitat: Mit Einschätzung oder Meinung, nicht mit Wiederholung der Fakten.
- Hintergrund: Kurze Einordnung, warum das Thema relevant ist.
- Kontakt: Ansprechpartner mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse.
- Boilerplate: Ein kurzer Absatz über dein Unternehmen.
Das gehört nicht hinein
- Werbesprache: Superlative wie „führend“, „innovativ“ oder „einzigartig“ ohne Beleg.
- Interna: Details, die nur für Mitarbeitende interessant sind.
- Endlose Danksagungen: Partner und Beteiligte gehören höchstens in den Hintergrund.
- Fachjargon: Begriffe, die außerhalb deiner Branche niemand versteht.
Die Struktur: Vom Wichtigsten zum Detail
Presseinformationen folgen dem Prinzip der umgekehrten Pyramide. Die wichtigste Information steht oben, Details folgen weiter unten. So können Redaktionen den Text von hinten kürzen, ohne dass die Kernbotschaft verloren geht.
- Titel: Die Kernbotschaft in wenigen Wörtern, aktiv formuliert.
- Untertitel: Ergänzt den Titel um eine wichtige Information.
- Lead: Der erste Absatz beantwortet die W-Fragen.
- Hauptteil: Belege, Einordnung, Zitat.
- Details: Termine, Preise, Verfügbarkeit, weiterführende Links.
- Abschluss: Boilerplate und Kontaktdaten.
Wie du diese Struktur für das Web anpasst, zeigt unser Leitfaden zur Online-Pressemitteilung.
Zitate, die Mehrwert liefern
Das Zitat ist der Teil der Presseinformation, in dem eine Person spricht und Haltung zeigt. Leider sind viele Zitate austauschbar: „Wir freuen uns sehr über diese Partnerschaft.“ Solche Sätze übernimmt keine Redaktion.
- Lass die zitierte Person eine Einschätzung, Begründung oder Prognose abgeben.
- Formuliere so, wie Menschen sprechen, nicht wie ein Geschäftsbericht.
- Verbinde das Zitat mit der Kernbotschaft.
- Halte es kurz, zwei bis drei Sätze reichen.
Schwaches Zitat: „Wir sind stolz, unseren Kunden diese innovative Lösung anbieten zu können.“
Starkes Zitat: „Viele Handwerksbetriebe verlieren jede Woche Stunden mit Papierkram. Mit der neuen App erledigen sie die Dokumentation direkt auf der Baustelle.“
Zahlen und Beispiele richtig einsetzen
Zahlen machen Aussagen überprüfbar und konkret. Gleichzeitig überfordern zu viele Zahlen in einem Absatz. Wähle die aussagekräftigsten aus und ordne sie ein.
- Nenne immer die Quelle und den Zeitraum.
- Vergleiche Zahlen, damit Leser sie einordnen können: „doppelt so viele wie im Vorjahr“.
- Runde, wenn exakte Werte keine Rolle spielen.
- Ergänze ein Beispiel, das die Zahl greifbar macht.
Kernbotschaften über alle Kanäle hinweg
Deine Kernbotschaften gelten nicht nur für die Pressemitteilung. Sie sollten sich in Interviews, auf der Website, in sozialen Netzwerken und in Reden wiederfinden. Nur so entsteht ein einheitliches Bild.
- Erstelle ein kurzes Botschaftenpapier für alle Sprecherinnen und Sprecher.
- Bereite Antworten auf naheliegende kritische Fragen vor.
- Passe Formulierungen an den Kanal an, ohne den Inhalt zu verändern.
- Wiederhole die Kernbotschaft bewusst, auch wenn sie dir selbst schon langweilig erscheint.
Wie du Botschaften auf einer Pressekonferenz inszenierst, liest du im Beitrag Pressekonferenz planen. Wie du sie sprachlich klar formulierst, zeigt der Beitrag zur klaren Kommunikation.
Kernbotschaften für unterschiedliche Medien anpassen
Eine Kernbotschaft bleibt in ihrem Inhalt gleich, doch jede Redaktion braucht einen anderen Zugang. Lokalzeitung, Fachmagazin und Wirtschaftsredaktion stellen unterschiedliche Fragen. Wenn du deine Presseinformation darauf abstimmst, steigen deine Chancen auf Veröffentlichung deutlich.
- Lokalmedien: Was bedeutet die Nachricht für die Menschen vor Ort? Arbeitsplätze, Investitionen, Veranstaltungen und regionale Bezüge stehen im Vordergrund.
- Fachmedien: Welche technischen Details, Daten und Anwendungsfälle sind für Fachleute interessant? Hier darfst du tiefer gehen.
- Wirtschaftsmedien: Umsatz, Marktentwicklung, Strategie und Einordnung im Wettbewerb zählen.
- Publikumsmedien: Der Nutzen für Verbraucher und eine anschauliche Geschichte stehen im Mittelpunkt.
- Onlinemedien und Portale: Kurze, scanbare Texte mit Bildern und Links funktionieren am besten.
Daraus folgt nicht, dass du fünf völlig unterschiedliche Pressemitteilungen schreiben musst. Oft reicht es, Titel, Einstieg und Beispiele anzupassen. Die Hauptbotschaft und die wichtigsten Belege bleiben identisch, damit das Gesamtbild stimmig ist.
Interviews und Hintergrundgespräche vorbereiten
Viele Journalisten melden sich nach einer Presseinformation mit Rückfragen. Bereite deine Sprecherinnen und Sprecher darauf vor. Ein kurzes Botschaftenpapier mit der Kernaussage, drei Belegen und Antworten auf kritische Fragen gibt Sicherheit. In Gesprächen hilft eine einfache Technik: Beantworte die gestellte Frage kurz und schlage dann eine Brücke zu deiner Kernbotschaft. So bleibst du glaubwürdig und bringst gleichzeitig deine wichtigste Aussage unter.
Erfolg messen: Sind deine Botschaften angekommen?
Erfolgsmessung in der PR wird oft gefordert, aber selten ausreichend finanziert. Befragungen unter Kommunikatoren zeigen seit Jahren: Unternehmen wollen Ergebnisse sehen, stellen dafür aber kaum Budget bereit. Dabei lässt sich mit einfachen Mitteln viel herausfinden.
Kennzahlen für die Wirkung von Kernbotschaften
- Resonanz: In wie vielen Medien wurde berichtet?
- Botschaftentreue: Taucht deine Kernbotschaft in den Berichten auf, im Titel oder im Text?
- Tonalität: Wurde positiv, neutral oder kritisch berichtet?
- Zitate: Wurden deine Sprecherinnen und Sprecher zitiert?
- Folgewirkung: Gab es Anfragen, Besuche im Newsroom oder Reaktionen in sozialen Netzwerken?
Internationale Branchenverbände haben dafür Rahmenmodelle entwickelt, die von der reinen Medienresonanz bis zur Wirkung bei Zielgruppen reichen. Warum sich diese Arbeit lohnt und wie du den Beitrag der Kommunikation sichtbar machst, erklärt unser Artikel zum Wert von Kommunikation.
Typische Fehler bei Kernbotschaften
- Zu viele Botschaften: Wer alles sagen will, wird nicht verstanden.
- Innensicht: Die Botschaft beschreibt, was das Unternehmen wichtig findet, nicht was die Zielgruppe interessiert.
- Abstrakte Sprache: „Wir stärken unsere Marktposition“ sagt nichts Konkretes.
- Fehlende Belege: Behauptungen ohne Zahlen oder Beispiele wirken unglaubwürdig.
- Wechselnde Aussagen: Unterschiedliche Formulierungen in verschiedenen Kanälen verwässern die Wirkung.
Vorlage: Deine Presseinformation in sieben Feldern
- Kernbotschaft (ein Satz): …
- Zielgruppe: …
- Drei Belege: …
- Bedeutung für die Zielgruppe: …
- Zitat mit Einschätzung: …
- Weiterführende Informationen: …
- Kontakt: …
Fülle diese Felder aus, bevor du mit dem Schreiben beginnst. Du wirst merken, dass der Text danach fast von selbst entsteht.
Fazit: Weniger Botschaften, mehr Wirkung
Kernbotschaften sind das Fundament jeder Presseinformation. Wenn du deine Hauptaussage in einem Satz formulieren kannst, sie mit konkreten Belegen stützt und über alle Kanäle hinweg wiederholst, erreichst du mehr als mit jedem noch so langen Text. Und wenn du anschließend misst, was angekommen ist, wird jede weitere Meldung besser.
Die Grundsätze publizistischer Arbeit beschreibt der Pressekodex des Deutschen Presserats. Standards für die Erfolgsmessung in der PR entwickelt der internationale Verband AMEC, Informationen zum Berufsfeld bietet die Deutsche Public Relations Gesellschaft.
Nimm dir für deine nächste Meldung zehn Minuten Zeit, bevor du den ersten Satz schreibst: Formuliere die Kernbotschaft, sammle drei Belege und frage dich, wen das wirklich interessiert. Diese kurze Vorbereitung spart dir später viele Korrekturschleifen.
Häufige Fragen zu Kernbotschaften
Was ist eine Kernbotschaft?
Eine Kernbotschaft ist die zentrale Aussage, die eine Zielgruppe verstehen und sich merken soll. Sie lässt sich in einem Satz formulieren und beantwortet, was neu ist und warum es wichtig ist. Alle weiteren Inhalte eines Textes stützen diese Aussage.
Wie viele Kernbotschaften sollte eine Pressemitteilung haben?
Am besten eine Hauptbotschaft und höchstens zwei bis drei unterstützende Aussagen. Mehr Botschaften verwässern die Wirkung, weil Leser sich nur wenige Informationen merken.
Was gehört in eine Presseinformation?
Die W-Fragen im ersten Absatz, konkrete Zahlen mit Quelle, ein aussagekräftiges Zitat, kurzer Hintergrund, Kontaktdaten und ein Unternehmensporträt, die sogenannte Boilerplate.
Wie schreibe ich ein gutes Zitat für eine Pressemitteilung?
Ein gutes Zitat liefert eine Einschätzung, Begründung oder Prognose, klingt wie gesprochene Sprache und ist auf zwei bis drei Sätze begrenzt. Floskeln wie „wir freuen uns“ solltest du vermeiden.
Wie misst man, ob Kernbotschaften angekommen sind?
Über die Zahl der Berichte, die Botschaftentreue in Titeln und Texten, die Tonalität, übernommene Zitate und Folgewirkungen wie Anfragen oder Besuche im Newsroom.
