PR und Werbung: Warum Entscheider auf Pressearbeit setzen

Werbung kauft Aufmerksamkeit, PR verdient sie. Dieser oft zitierte Satz bringt den Kern auf den Punkt, doch in der Praxis verschwimmen die Grenzen zwischen PR und Werbung immer stärker. Eine Studie des Beratungsunternehmens Faktenkontor mit einem Entscheiderpanel einer großen Tageszeitung kam vor einigen Jahren zu einem deutlichen Ergebnis: 69 Prozent der befragten Topmanager sahen eine wachsende Bedeutung des Marketings, 61 Prozent der Pressearbeit, aber nur 23 Prozent der klassischen Werbung. Der Titel der Studie lautete pointiert: „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“.

In diesem Beitrag erfährst du, worin sich PR und Werbung unterscheiden, warum Entscheider der Pressearbeit eine wachsende Rolle zuschreiben, wie beide Disziplinen zusammenspielen und was das für deine Kommunikation bedeutet.

PR und Werbung: die wichtigsten Unterschiede

• Bezahlung: Werbung kauft Platz in Medien. PR überzeugt Journalisten und andere Multiplikatoren, über ein Thema zu berichten.
• Kontrolle: Bei Werbung bestimmt das Unternehmen Inhalt, Zeitpunkt und Platzierung. Bei PR entscheiden Redaktionen, ob und wie berichtet wird.
• Glaubwürdigkeit: Redaktionelle Berichte gelten als glaubwürdiger als bezahlte Anzeigen.
• Ziel: Werbung zielt meist auf Absatz, PR auf Vertrauen, Ansehen und Beziehungen.
• Zielgruppen: Werbung spricht vor allem Kunden an. PR richtet sich auch an Mitarbeitende, Investoren, Politik, Medien und die Öffentlichkeit.
• Zeithorizont: Werbung wirkt oft kurzfristig, PR baut langfristig Beziehungen und Reputation auf.

Was die Studie zeigt

Die Befragten trauten der Pressearbeit besonders viel zu, wenn es darum ging, Mitarbeitende, Finanzmarkt und wichtige Multiplikatoren zu erreichen. Bei Kunden sahen sie das Marketing vorn. Auch bei der Budgeteffizienz schnitt die Werbung schlecht ab: Nur etwa jeder fünfte Topmanager sprach ihr die höchste Effizienz zu. Marketing lag vorne, dicht gefolgt von der Pressearbeit.

Interessant war die Arbeitsteilung, die sich aus den Antworten ergab:

• Umsatzbezogene Aufgaben: Sache des Marketings.
• Reputation und Vertrauen: Sache der Pressearbeit.
• Neue Herausforderungen: Ob soziale Netzwerke, neue Märkte oder der Schutz vor Vertrauensverlust, nirgends wurde klassische Werbung als Lösung gesehen.

Zudem setzten Unternehmen, die in der Kommunikation erfolgreicher waren als ihre Wettbewerber, deutlich stärker auf Pressearbeit. Gleiches galt für große Unternehmen.

Warum die Pressearbeit an Bedeutung gewinnt

Die Studie nannte als Hauptgrund die veränderte Mediennutzung. Seitdem hat sich dieser Trend noch verstärkt.

• Die Zielgruppe entscheidet selbst: Informationen werden nicht mehr nur an Menschen herangetragen. Sie suchen, filtern und wählen selbst aus, was sie lesen.
• Mehr Interaktion: In sozialen Netzwerken antworten, kommentieren und teilen Menschen Inhalte. Einseitige Botschaften verlieren an Wirkung.
• Werbemüdigkeit: Werbeblocker, übersprungene Spots und Bannerblindheit zeigen, wie viele Menschen Werbung ausweichen.
• Suche nach Glaubwürdigkeit: In einer Flut von Informationen gewinnen vertrauenswürdige Quellen an Wert.

Selbstbezogene Kommunikation nach dem Muster „Ich sage dir, warum mein Produkt so toll ist“ funktioniert immer schlechter. Die Pressearbeit hat dagegen traditionell die Frage im Blick, was den Leser bewegt und damit den Journalisten interessiert. Das Denken aus der Perspektive der Zielgruppe gewinnt an Bedeutung.

Wie PR und Werbung zusammenarbeiten

Der Gegensatz zwischen PR und Werbung ist in der Praxis weniger scharf, als es die Studie vermuten lässt. Beide Disziplinen ergänzen sich, wenn sie gut abgestimmt sind.

• Gemeinsame Botschaft: Werbung und PR erzählen dieselbe Geschichte, nur mit unterschiedlichen Mitteln.
• Zeitliche Abstimmung: PR bereitet ein Thema vor, Werbung verstärkt die Sichtbarkeit.
• Inhalte mehrfach nutzen: Studien, Expertenbeiträge und Geschichten aus der PR liefern Material für Werbung und Content-Marketing.
• Bezahlte Verbreitung: Gute redaktionelle Inhalte können in sozialen Netzwerken mit bezahlter Reichweite unterstützt werden, klar gekennzeichnet.
• Gemeinsame Kennzahlen: Erfolg wird an übergeordneten Zielen gemessen, nicht an Abteilungsgrenzen.

Wie du den Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg sichtbar machst, beschreibt unser Beitrag zum Wert von Kommunikation.

Paid, Earned, Shared, Owned

Heute unterscheiden viele Fachleute vier Arten von Medien: bezahlte Medien wie Anzeigen, verdiente Medien wie redaktionelle Berichte, geteilte Medien wie soziale Netzwerke und eigene Medien wie Website, Blog oder Newsroom. Werbung bewegt sich vor allem im bezahlten Bereich, PR im verdienten. Doch die stärkste Wirkung entsteht, wenn alle vier Bereiche zusammenspielen. Ein Fachartikel im Newsroom wird in sozialen Netzwerken geteilt, von Journalisten aufgegriffen und mit bezahlter Reichweite verstärkt.

Pressemitteilungen sind keine Werbung

Viele Unternehmen schreiben Pressemitteilungen wie Werbetexte: voller Superlative, Produktvorteile und Verkaufsargumente. Journalisten erkennen das sofort und legen solche Meldungen beiseite. Eine gute Pressemitteilung liefert dagegen eine Nachricht, Fakten und Einordnung. Wie das gelingt, zeigt unser Beitrag zur Online-Pressemitteilung.

Was PR nicht kann

So stark die Pressearbeit ist, sie hat Grenzen. Sie garantiert keine Berichterstattung, ersetzt keine guten Produkte und macht ein Unternehmen nicht über Nacht reich. Wer realistische Erwartungen hat, setzt PR gezielt dort ein, wo sie ihre Stärken ausspielt: bei Vertrauen, Reputation und Beziehungen. Wie es um Gehälter und Karrierewege in der Branche steht, liest du im Beitrag zum PR-Gehalt.

Am Ende zählt nicht, welche Disziplin gewinnt, sondern ob die Kommunikation insgesamt die Ziele des Unternehmens erreicht.

Wer PR und Werbung als Partner versteht, nutzt das Beste aus beiden Welten.

Und schafft so eine Kommunikation, die sichtbar und glaubwürdig zugleich ist.

Die Studie aus heutiger Sicht

Seit der Veröffentlichung der Studie hat sich die Medienlandschaft weiter stark verändert. Soziale Netzwerke sind für viele Menschen zur wichtigsten Nachrichtenquelle geworden, Influencer haben eigene Reichweiten aufgebaut, und Unternehmen betreiben eigene Medien wie Newsrooms, Podcasts und Videokanäle. Gleichzeitig ist digitale Werbung präziser und messbarer geworden.

• Werbung hat sich gewandelt: Statt Plakaten und Anzeigen dominieren heute gezielte Online-Kampagnen, die Zielgruppen genau ansprechen.
• PR ist digitaler geworden: Neben Journalisten sind Creatorinnen, Fachblogger und Communities wichtige Multiplikatoren.
• Grenzen verschwimmen: Gesponserte Inhalte, Kooperationen und Native Advertising liegen zwischen PR und Werbung.
• Vertrauen bleibt entscheidend: Gerade in Zeiten von Desinformation suchen Menschen verlässliche Quellen.

Die Kernaussage der Studie hat dennoch Bestand: Wer Vertrauen und Reputation aufbauen will, kommt an glaubwürdiger, redaktionell vermittelter Kommunikation nicht vorbei. Werbung kann Aufmerksamkeit kaufen, aber Glaubwürdigkeit muss verdient werden.

Transparenz bei gesponserten Inhalten

Je stärker PR und Werbung ineinanderfließen, desto wichtiger wird Transparenz. Bezahlte Inhalte müssen als Werbung erkennbar sein, auch wenn sie redaktionell gestaltet sind. Das ist nicht nur eine rechtliche Pflicht, sondern auch eine Frage der Glaubwürdigkeit. Leser, die sich getäuscht fühlen, verlieren Vertrauen in das Medium und in die Marke. Seriöse Kommunikationsprofis trennen deshalb klar zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten und kennzeichnen Kooperationen offen.

Welche Disziplin passt zu welchem Ziel?

Die Frage „PR oder Werbung?“ lässt sich am besten vom Ziel her beantworten. Eine grobe Orientierung:

• Neues Produkt schnell bekannt machen: Werbung für Reichweite, PR für Hintergründe und Tests in Fachmedien.
• Vertrauen nach einer Krise zurückgewinnen: Vor allem PR, mit offener Kommunikation und Dialog.
• Fachkräfte gewinnen: Eine Mischung aus Arbeitgeberwerbung, Pressearbeit und Einblicken über eigene Kanäle.
• Investoren überzeugen: Finanzkommunikation und Pressearbeit in Wirtschaftsmedien.
• Abverkauf kurzfristig steigern: Werbung und Verkaufsförderung.

In den meisten Fällen ergibt sich eine Kombination. Entscheidend ist, dass alle Maßnahmen auf dieselben Ziele einzahlen und eine gemeinsame Geschichte erzählen.

Wer diese Logik verinnerlicht, setzt Budget dort ein, wo es am meisten bewirkt.

Organisation: wer macht was?

In vielen Unternehmen sind PR und Werbung unterschiedlichen Abteilungen zugeordnet, oft mit getrennten Budgets und Agenturen. Das führt leicht zu widersprüchlichen Botschaften. Regelmäßige gemeinsame Planungsrunden, ein abgestimmter Themenkalender und klare Zuständigkeiten helfen, die Stärken beider Disziplinen zu bündeln. Manche Unternehmen führen PR und Marketing inzwischen unter einer gemeinsamen Leitung zusammen.

Entscheidend ist weniger die Organisationsform als die Haltung: Alle arbeiten an einer gemeinsamen Geschichte.

Wer diese Zusammenarbeit lebt, verhindert Reibungsverluste, spart Budget und sorgt dafür, dass Kunden, Journalisten und Mitarbeitende ein einheitliches Bild des Unternehmens bekommen.

Genau das erwarten Menschen heute von einer glaubwürdigen Marke.

Und genau dort beginnt erfolgreiche Kommunikation.

Typische Fehler im Zusammenspiel von PR und Werbung

• Pressemitteilungen wie Werbetexte: Superlative und Verkaufsargumente führen dazu, dass Redaktionen Meldungen ignorieren.
• Getrennte Silos: Werbung und PR erzählen unterschiedliche Geschichten und widersprechen sich.
• Anzeige gegen Bericht: Wer Berichterstattung mit Anzeigenbuchungen verknüpfen will, beschädigt das Vertrauen der Redaktionen.
• Nur Reichweite zählen: Klicks sagen wenig über Vertrauen und Reputation.
• Kurzfristiges Denken: PR wirkt über Beziehungen, die Zeit brauchen.

Fazit: PR und Werbung brauchen einander

Die Studie hat gezeigt, wie stark Entscheider auf Pressearbeit setzen, wenn es um Vertrauen und Reputation geht. Werbung bleibt wichtig, verliert aber dort an Wirkung, wo Menschen selbst entscheiden, was sie lesen und wem sie glauben. Erfolgreiche Unternehmen verbinden beide Disziplinen: Werbung schafft Sichtbarkeit, PR schafft Glaubwürdigkeit. Gemeinsam erzählen sie eine stimmige Geschichte aus der Perspektive der Zielgruppe.

Grundlagen findest du in den Lexikoneinträgen zu Public Relations und zur Werbung. Berufsstandards der PR vertritt die Deutsche Public Relations Gesellschaft.

Häufige Fragen zu PR und Werbung