Eine Online-Pressemitteilung ist in Sekunden verschickt und genauso schnell wieder vergessen. Redaktionen erhalten jeden Tag Hunderte Meldungen, Presseportale veröffentlichen sie im Minutentakt. Damit deine Online-Pressemitteilung auffällt, muss sie für zwei Leser funktionieren: für Menschen, die in Sekunden entscheiden, und für Suchmaschinen, die deinen Text einordnen.
In diesem Leitfaden erfährst du, wie du Titel, Teaser und Text für das Web aufbaust, wie du Keywords und Links sinnvoll einsetzt, welche Rolle Social Media spielt und wie du mobile Leser erreichst. Am Ende findest du eine Checkliste für deine nächste Meldung.
Was eine Online-Pressemitteilung von der klassischen Meldung unterscheidet
Die klassische Pressemitteilung richtete sich vor allem an Journalisten. Sie sollte sie überzeugen, über ein Thema zu berichten. Im Web liest dein Text dagegen ein viel breiteres Publikum: Kunden, Investoren, Bewerber, Fachleute und natürlich weiterhin Redaktionen.
Dazu kommt ein technischer Unterschied. Deine Meldung erscheint in Suchergebnissen, auf Presseportalen, in Newsfeeds und in sozialen Netzwerken. Überall wird sie verkürzt dargestellt, meist nur mit Titel, einem kurzen Text und vielleicht einem Bild. Diese wenigen Zeilen entscheiden, ob jemand klickt.
- Mehr Zielgruppen: Nicht nur Journalisten, sondern alle Interessierten lesen mit.
- Längere Lebensdauer: Deine Meldung bleibt auffindbar und wird noch Monate später gefunden.
- Messbarkeit: Klicks, Aufrufe und Verweildauer zeigen dir, was funktioniert.
- Vernetzung: Links führen Leser zu weiterführenden Inhalten auf deiner Website.
Der Titel: In wenigen Wörtern zur Nachricht
Der Titel ist das wichtigste Element deiner Meldung. Er muss die Nachricht auf den Punkt bringen, ohne Werbesprache und ohne Rätsel. Suchmaschinen zeigen meist nur die ersten 55 bis 60 Zeichen an. Alles Wichtige gehört deshalb nach vorne.
So formulierst du starke Titel
- Beginne mit dem wichtigsten Begriff, zum Beispiel dem Produkt, dem Ort oder der Zahl.
- Nutze aktive Verben: „Stadtwerke senken Strompreis“ statt „Senkung des Strompreises durch die Stadtwerke“.
- Verzichte auf Superlative wie „revolutionär“ oder „einzigartig“, sie wecken Misstrauen.
- Nenne konkrete Zahlen, wenn sie die Nachricht tragen.
Ein Untertitel kann ergänzende Informationen liefern. Er ersetzt aber keinen klaren Haupttitel.
Der Teaser: Die wichtigsten 160 Zeichen
Der Teaser, auch Vorspann genannt, hat im Web eine besondere Funktion. Suchmaschinen und Presseportale zeigen ihn oft direkt unter dem Titel an. Viele Leser entscheiden allein anhand dieses Kurztextes, ob sie weiterlesen.
Auf den meisten Presseportalen erscheinen 200 bis 300 Zeichen vollständig. In Suchergebnissen solltest du das Wichtigste in den ersten 160 Zeichen unterbringen. Beantworte dort die zentralen W-Fragen: Wer macht was, wann, wo und warum?
Baue außerdem die wichtigsten Suchbegriffe ein. So verbessert der Teaser die Auffindbarkeit und sorgt dafür, dass deine Meldung in den Trefferlisten korrekt dargestellt wird.
Keywords: So findet man deine Meldung
Menschen suchen mit ihren eigenen Worten, nicht mit den Begriffen aus deinem Marketing. Prüfe vor dem Schreiben, welche Begriffe deine Zielgruppe verwendet. Werkzeuge für die Keyword-Recherche oder die Suchvorschläge von Google helfen dir dabei.
Keywords richtig einsetzen
- Im Titel: Das wichtigste Keyword sollte möglichst weit vorne stehen.
- Im Teaser: Wiederhole es oder nutze eine nahe Variante.
- In Zwischenüberschriften: Sie gliedern den Text und helfen Suchmaschinen, die Struktur zu verstehen.
- Im Fließtext: Verwende das Keyword natürlich und ergänze verwandte Begriffe.
- In Bildbeschreibungen: Alt-Texte machen Bilder für Suchmaschinen und Screenreader verständlich.
Übertreib es nicht. Texte, die nur für Suchmaschinen geschrieben sind, lesen sich holprig und schaden deiner Glaubwürdigkeit. Schreibe zuerst für Menschen und prüfe danach, ob die wichtigen Begriffe vorkommen.
Links: Mehrwert statt Werbung
Links sind ein großer Vorteil der Online-Pressemitteilung. Sie führen Leser zu Hintergrundinformationen, Bildern, Studien oder Ansprechpartnern. Gleichzeitig zeigen sie Suchmaschinen, welche Inhalte zusammengehören.
- Verlinke auf weiterführende Seiten deiner Website, etwa auf Produktseiten oder deinen Newsroom.
- Nutze aussagekräftige Linktexte statt „hier klicken“.
- Setze lieber wenige, gut gewählte Links als viele.
- Prüfe vor dem Versand, ob alle Links funktionieren.
Viele Presseportale versehen Links automatisch mit einem Hinweis für Suchmaschinen, dass sie nicht als Empfehlung gewertet werden sollen. Das ist völlig in Ordnung. Ziel deiner Links ist der Nutzen für Leser, nicht ein schnelles Ranking.
Aufbau des Textes: Die umgekehrte Pyramide
Im Web lesen Menschen weniger Wort für Wort, sie scannen. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide passt deshalb perfekt: Die wichtigste Information steht am Anfang, Details und Hintergründe folgen weiter unten.
- Erster Absatz: Die Nachricht mit den wichtigsten W-Fragen.
- Zweiter Absatz: Einordnung, Zahlen und Bedeutung für die Zielgruppe.
- Zitat: Eine Aussage mit Meinung oder Einschätzung, keine Wiederholung der Fakten.
- Details: Termine, Preise, Hintergründe und weiterführende Links.
- Boilerplate und Kontakt: Kurzporträt des Unternehmens und Ansprechpartner.
Halte Absätze kurz, nutze Zwischenüberschriften und Aufzählungen. Eine Online-Pressemitteilung muss nicht lang sein, 300 bis 500 Wörter reichen meist aus. Welche Inhalte wirklich hineingehören, zeigt unser Beitrag zu Kernbotschaften in der Presseinformation.
Bilder, Videos und Downloads
Meldungen mit Bildern werden deutlich häufiger angeklickt und aufgegriffen. Redaktionen brauchen druckfähige Fotos, soziale Netzwerke brauchen Bilder im passenden Format. Stelle beides bereit.
- Biete Fotos in hoher Auflösung mit klaren Nutzungsrechten und Bildunterschriften an.
- Ergänze Grafiken, wenn deine Meldung Zahlen enthält.
- Ein kurzes Video oder ein Statement als Clip schafft zusätzliche Reichweite.
- Lege Downloads in deinem Newsroom ab und verlinke sie in der Meldung.
Social Media und Journalisten im Blick
Journalisten nutzen soziale Netzwerke intensiv für Recherche und Faktencheck. Studien zeigen, dass sie dabei vor allem auf Quellen zurückgreifen, die sie kennen und für vertrauenswürdig halten. Die Pressemitteilung als alleiniger Weg zur Redaktion hat dadurch an Bedeutung verloren.
Teile deine Meldung deshalb auch auf deinen Kanälen und bereite sie dort passend auf: mit einer starken Kernaussage, einem Bild und einem Link zur vollständigen Meldung. Wie du soziale Netzwerke in der Pressearbeit einsetzt, liest du im Beitrag zur Social-Media-PR.
Mobile Leser zuerst denken
Schon vor gut zehn Jahren plante jede zweite Pressestelle erste Angebote für Smartphones. Heute ist mobil der Normalfall. Viele Journalisten lesen Meldungen unterwegs, viele Kunden entdecken Neuigkeiten im Feed ihres Handys.
- Prüfe jede Meldung auf dem Smartphone, bevor du sie veröffentlichst.
- Vermeide lange Tabellen und große PDF-Dateien.
- Setze kurze Absätze und klare Zwischenüberschriften ein.
- Achte auf schnelle Ladezeiten deiner Bilder.
Veröffentlichung: Newsroom, Portale und Verteiler
Die beste Meldung nützt nichts, wenn sie nicht ankommt. Veröffentliche sie zuerst in deinem eigenen Newsroom, damit die Originalquelle auf deiner Website liegt. Danach verteilst du sie über Presseportale, deinen Presseverteiler und soziale Netzwerke.
Pflege deinen Verteiler sorgfältig und schicke nur Meldungen an Redaktionen, für die das Thema wirklich relevant ist. Wie ein eigener Newsroom aufgebaut sein sollte, zeigt unser Leitfaden zum B2B-Newsroom. Wenn deine Meldung international erscheinen soll, hilft dir der Beitrag zum Thema Pressemitteilung übersetzen.
Typische Fehler in Online-Pressemitteilungen
Viele Meldungen scheitern nicht am Thema, sondern an vermeidbaren Fehlern. Redaktionen sortieren solche Texte in Sekunden aus, Suchmaschinen stufen sie als wenig hilfreich ein. Prüfe deine Meldung deshalb vor dem Versand auf diese Punkte:
- Keine Nachricht: Ein neues Logo, ein Jubiläum ohne Anlass oder eine Produktbeschreibung ohne Neuigkeit ist für Redaktionen meist uninteressant.
- Werbesprache: Formulierungen wie „weltweit führender Anbieter“ oder „bahnbrechende Lösung“ wirken unseriös.
- Nominalstil: Ketten aus Substantiven wie „Durchführung der Optimierung der Prozesse“ machen Texte schwer lesbar. Schreibe aktiv und konkret.
- Versteckte Fakten: Wenn die wichtigste Zahl erst im fünften Absatz steht, liest sie kaum jemand.
- Fehlende Ansprechpartner: Journalisten brauchen eine Person mit Telefonnummer, nicht nur eine allgemeine E-Mail-Adresse.
- Massenversand: Wer jede Meldung an alle Kontakte schickt, landet schnell im Spam-Ordner der Redaktionen.
Ein einfacher Test hilft: Lies deinen Titel und den ersten Absatz einer Person vor, die dein Unternehmen nicht kennt. Wenn sie danach in einem Satz sagen kann, worum es geht, hast du vieles richtig gemacht. Wenn nicht, überarbeite den Einstieg, bevor du dich um Details kümmerst.
Sinnvoll ist auch eine kurze Erfolgskontrolle nach jeder Meldung. Welche Redaktionen haben berichtet? Wie oft wurde die Meldung im Newsroom aufgerufen? Welche Suchbegriffe führten zu ihr? Mit diesen Antworten verbesserst du jede weitere Online-Pressemitteilung Schritt für Schritt.
Checkliste für deine Online-Pressemitteilung
- Titel mit Keyword, höchstens 60 Zeichen, aktive Formulierung
- Teaser mit den W-Fragen in den ersten 160 Zeichen
- Umgekehrte Pyramide und kurze Absätze
- Ein aussagekräftiges Zitat
- Zwei bis drei sinnvolle Links
- Bilder mit Alt-Text, Bildunterschrift und Nutzungsrechten
- Kontaktdaten und Boilerplate
- Test auf dem Smartphone und Prüfung aller Links
Fazit: Klarheit schlägt Masse
Eine gute Online-Pressemitteilung ist kurz, klar und auffindbar. Sie stellt die Nachricht an den Anfang, nutzt die Begriffe deiner Zielgruppe und bietet Mehrwert durch Links, Bilder und Hintergründe. Wenn du Titel und Teaser sorgfältig formulierst, hast du den wichtigsten Teil der Arbeit bereits erledigt.
Grundlagen zum Textformat findest du im Lexikoneintrag zur Pressemitteilung. Hinweise zur Auffindbarkeit gibt der SEO-Leitfaden von Google, und die publizistischen Grundsätze der Medien beschreibt der Pressekodex des Deutschen Presserats.
Häufige Fragen zur Online-Pressemitteilung
Wie lang sollte eine Online-Pressemitteilung sein?
In der Regel reichen 300 bis 500 Wörter. Wichtiger als die Länge ist, dass die Nachricht im Titel und im ersten Absatz klar wird.
Wie viele Zeichen sollte der Titel einer Pressemitteilung haben?
Damit Suchmaschinen den Titel vollständig anzeigen, sollte er höchstens 55 bis 60 Zeichen lang sein. Das wichtigste Keyword gehört an den Anfang.
Was gehört in den Teaser einer Pressemitteilung?
Der Teaser beantwortet die wichtigsten W-Fragen: Wer macht was, wann, wo und warum. Das Wichtigste sollte in den ersten 160 Zeichen stehen.
Sollte eine Pressemitteilung Links enthalten?
Ja, zwei bis drei gut gewählte Links zu Hintergrundinformationen, Bildern oder dem Newsroom bieten Lesern Mehrwert. Verwende aussagekräftige Linktexte.
Wo veröffentliche ich eine Online-Pressemitteilung am besten?
Zuerst im eigenen Newsroom auf deiner Website, danach über Presseportale, deinen Presseverteiler und soziale Netzwerke.
