Social-Media-PR: So erreichen Kommunikatoren mehr

Journalisten recherchieren auf LinkedIn, Pressestellen veröffentlichen Statements zuerst in sozialen Netzwerken und Krisen beginnen mit einem Post. Social-Media-PR ist längst kein Zusatzprojekt mehr, sondern Kern professioneller Kommunikation. Trotzdem schöpfen viele Kommunikatoren das Potenzial nicht aus.

Hier erfährst du, was Befragungen über den Einsatz von Social Media in Pressestellen, Agenturen und Redaktionen zeigen, woran Projekte scheitern und wie du Erfolg sinnvoll misst. Dazu bekommst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für deinen eigenen Einstieg.

Social-Media-PR: Kommunikatorin nutzt das Smartphone für soziale Netzwerke — Foto: Unsplash

Fast alle Menschen in Deutschland sind online, und ein Großteil nutzt das Internet vor allem über das Smartphone. Vor gut zehn Jahren lag der Anteil mobiler Nutzer laut Branchenverband noch bei rund einem Drittel. Heute ist das Handy für die meisten das wichtigste Gerät für Nachrichten und Austausch.

Für die PR hat das zwei Folgen. Erstens erreichst du Zielgruppen direkt, ohne den Umweg über Redaktionen. Zweitens verändert sich die Arbeit der Journalisten selbst: Viele nutzen soziale Netzwerke zur Recherche und zum Faktencheck, vorausgesetzt, die Quelle ist bekannt und vertrauenswürdig.

Direkter Zugang: Du sprichst Kunden, Mitarbeitende und Medien ohne Filter an.
Tempo: Informationen erreichen deine Zielgruppe in Minuten.
Dialog: Du erfährst sofort, wie deine Botschaften ankommen.
Recherchequelle: Redaktionen beobachten die Kanäle von Unternehmen und Experten.

Der Social Media Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor befragt seit vielen Jahren Journalisten, Pressestellen und Agenturen. Schon frühe Ausgaben zeigten ein klares Bild: Rund die Hälfte der Befragten gab an, dass soziale Medien den Erfolg ihrer Arbeit steigern. Gleichzeitig nutzte ein relevanter Teil die Kanäle beruflich noch gar nicht.

Interessant ist der Blick auf die Erwartungen. Nur eine Minderheit sah sie voll erfüllt, die Mehrheit zumindest teilweise. Als Gründe für Enttäuschungen nannten Journalisten und Agenturen vor allem den hohen Aufwand im Verhältnis zum Ertrag. In Pressestellen fehlte häufig die interne Unterstützung: Kolleginnen und Kollegen lebten die Strategie nicht mit.

Negative Kommentare spielten in diesen Befragungen dagegen eine erstaunlich geringe Rolle. Die größten Hürden liegen also nicht draußen im Netz, sondern drinnen in der Organisation. Wer über das Thema diskutieren möchte, findet Austausch unter PR-Profis auch in Communitys, zum Beispiel in diesem Forum: hier.

Viele Social-Media-Projekte in der Unternehmenskommunikation scheitern an denselben Punkten. Wenn du sie kennst, kannst du sie vermeiden.

Fans und Follower als einzige Kennzahl

Redaktionen und Unternehmen bewerten ihren Erfolg im Social Web oft vor allem nach der Zahl ihrer Fans und Follower. Tonalität, Intensität der Dialoge und die Reputation der Kontakte spielen dagegen eine untergeordnete Rolle. Das führt zu Kampagnen, die Reichweite einkaufen, aber kaum Wirkung erzeugen.

Budget ohne Erfolgsmessung

Studien wie das Social Media Delphi haben gezeigt, dass Organisationen zwar mehr Geld in soziale Medien investieren, aber nur ein kleiner Teil Kennzahlensysteme einsetzt. Ohne Messung weißt du nicht, welche Inhalte wirken und wo du nachsteuern musst.

Kanäle ohne Zukunft

Erinnerst du dich an die VZ-Netzwerke, wer-kennt-wen oder Lokalisten? Diese deutschen Plattformen verloren innerhalb weniger Jahre fast alle Nutzer. Wer seine Kommunikation vollständig auf einen Kanal setzt, macht sich abhängig. Baue deshalb immer auch eigene Kanäle auf, etwa einen Newsroom oder einen Newsletter.

Fehlende Unterstützung im Haus

Wenn Führungskräfte und Fachabteilungen nicht mitziehen, fehlen Themen, Freigaben und Gesichter. Social-Media-PR braucht Botschafter im Unternehmen, die mit Leidenschaft und eigener Stimme kommunizieren.

PR-Team plant Social-Media-PR am Besprechungstisch — Foto: Unsplash

Ob du neu startest oder bestehende Aktivitäten ordnen willst: Diese Schritte geben dir eine klare Struktur.

Ziele klären: Willst du Medienkontakte pflegen, Expertise zeigen, Fachkräfte gewinnen oder Krisen vorbeugen? Jedes Ziel braucht andere Kanäle und Inhalte.
Zielgruppen und Kanäle wählen: LinkedIn für Fachpublikum und Journalisten, Instagram für Einblicke, Facebook für lokale Communitys, Messenger für direkte Information.
Themenplan erstellen: Lege Themen, Formate und Rhythmus fest und plane Raum für aktuelle Anlässe ein.
Rollen festlegen: Wer erstellt Inhalte, wer antwortet, wer gibt frei, wer übernimmt im Krisenfall?
Mitarbeitende einbinden: Biete Schulungen und Leitlinien an, damit Kolleginnen und Kollegen sicher kommunizieren.
Erfolg messen: Definiere Kennzahlen und werte sie regelmäßig aus.

Welche Kenntnisse dein Team dafür braucht, beschreibt unser Beitrag über Social-Media-Kompetenz in der PR. Wie du die passende Strategie entwickelst, erfährst du im Leitfaden zur Social-Media-Strategie.

Soziale Netzwerke belohnen Inhalte, die schnell erfassbar sind und einen klaren Nutzen haben. Eine weitergeleitete Pressemitteilung als Link mit Standardtext erzielt dagegen kaum Wirkung. Bereite deine Themen deshalb für jeden Kanal passend auf.

Bewährte Formate

Kurzvideos mit Untertiteln: Ein Statement der Geschäftsführung in 45 Sekunden erreicht mehr Menschen als ein langes PDF.
Karussell-Beiträge: Mehrere Bilder oder Folien erklären Zahlen und Zusammenhänge Schritt für Schritt.
Grafiken mit einer Kernzahl: Eine starke Zahl mit Quelle wird häufig geteilt und von Redaktionen zitiert.
Expertenbeiträge: Fachleute aus deinem Haus ordnen aktuelle Entwicklungen ein und zeigen Kompetenz.
Blicke hinter die Kulissen: Menschen, Werkstätten und Projekte machen dein Unternehmen nahbar.
Livestreams und Live-Fragerunden: Sie eignen sich für Produktstarts, Bilanzen oder Veranstaltungen.

Prüfe vor jedem Beitrag, ob er auch ohne Vorwissen verständlich ist. Die meisten Menschen sehen deine Inhalte im Vorbeiscrollen. Die wichtigste Aussage gehört deshalb an den Anfang, ob im Text, im Bild oder in den ersten Sekunden eines Videos.

Leitlinien für Mitarbeitende

Deine Mitarbeitenden sind oft die glaubwürdigsten Botschafter deines Unternehmens. Gleichzeitig sind viele unsicher, was sie öffentlich sagen dürfen. Klare Social-Media-Leitlinien schaffen hier Sicherheit, wenn sie ermutigen statt nur zu verbieten.

Erkläre, welche Informationen vertraulich sind und welche geteilt werden dürfen.
Empfiehl, beruflich bedingte Beiträge als persönliche Meinung zu kennzeichnen.
Benenne Ansprechpartner für Fragen und für kritische Situationen.
Biete kurze Schulungen zu Formaten, Bildrechten und Datenschutz an.
Teile gute Beispiele aus dem eigenen Haus, damit andere sich daran orientieren können.

So wächst nach und nach ein Netzwerk von Stimmen, das deine Kommunikation glaubwürdiger und vielfältiger macht, als es ein einzelner Unternehmenskanal je könnte.

Rechtliche Grundlagen nicht vergessen

Auch in der Social-Media-PR gelten Impressumspflicht, Bildrechte und Datenschutz. Kennzeichne bezahlte Kooperationen mit Influencern eindeutig als Werbung, hole bei Fotos von Personen die nötigen Einwilligungen ein und kläre, wer Kommentare moderiert. Ein kurzer Leitfaden für dein Team spart später viel Ärger und schützt deine Glaubwürdigkeit.

Erfolg messen: Kennzahlen jenseits der Followerzahl

Gute Erfolgsmessung beginnt mit der Frage, was du erreichen willst. Daraus leitest du Kennzahlen ab, die wirklich etwas über deine Arbeit aussagen.

Reichweite und Impressionen: Wie viele Menschen sehen deine Inhalte?
Interaktionsrate: Wie viele davon reagieren, kommentieren oder teilen?
Tonalität: Wie wird über dich gesprochen, positiv, neutral oder kritisch?
Medienresonanz: Greifen Journalisten deine Inhalte auf oder fragen sie nach?
Traffic: Wie viele Besuche erhält dein Newsroom über soziale Netzwerke?
Ergebnisse: Bewerbungen, Anfragen oder Anmeldungen, die aus Social Media entstehen.

Werte diese Zahlen mindestens monatlich aus und vergleiche sie mit deinen Zielen. So erkennst du Trends und kannst Inhalte gezielt verbessern.

Social-Media-PR ersetzt die klassische Pressearbeit nicht, sie ergänzt sie. Eine Pressemitteilung erreicht Redaktionen, ein Post mit den wichtigsten Fakten erreicht die Öffentlichkeit und schafft Anschlussgespräche. Beides sollte inhaltlich abgestimmt sein.

Veröffentliche Meldungen in deinem Newsroom und verlinke sie in sozialen Netzwerken.
Bereite Zitate, Grafiken und kurze Videos so auf, dass Journalisten sie leicht übernehmen können.
Folge den Journalisten deiner Branche und kommentiere ihre Beiträge fachkundig.
Nutze soziale Netzwerke, um Expertinnen und Experten deines Hauses sichtbar zu machen.

Praktische Tipps für digitale Meldungen findest du im Beitrag zur Online-Pressemitteilung. Wie ein eigener Newsroom Medien und Social Media zusammenführt, zeigt unser Leitfaden zum Newsroom für B2B-Unternehmen.

Journalist recherchiert auf dem Smartphone: Social-Media-PR wirkt — Foto: Unsplash

Vorbereitet sein, wenn es kritisch wird

Je sichtbarer du in sozialen Netzwerken bist, desto wahrscheinlicher wird auch Kritik. Das ist kein Grund, auf Social Media zu verzichten, sondern ein Grund, gut vorbereitet zu sein. Lege fest, wie du auf kritische Kommentare reagierst, und halte einen Krisenplan bereit. Die wichtigsten Regeln haben wir im Beitrag zur Krisenkommunikation in Social Media zusammengefasst.

Ein vertrauensvoller Umgang mit deiner Community zahlt sich gerade in schwierigen Situationen aus. Wer im Alltag zuhört, antwortet und Fehler offen zugibt, wird in der Krise eher gehört.

Social Media steigert den Erfolg professioneller Kommunikation, wenn du die Kanäle systematisch nutzt. Die größten Hindernisse liegen selten bei Kritikern im Netz, sondern im eigenen Haus: fehlende Ziele, fehlende Messung und fehlende Unterstützung. Kläre diese Punkte zuerst, dann entfaltet Social-Media-PR ihre Wirkung.

Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung veröffentlichen der Digitalverband Bitkom und das Statistische Bundesamt. Einen Überblick über Begriffe und Plattformen bietet der Lexikoneintrag zu Social Media.

Social-Media-PR bezeichnet die Pressearbeit und Unternehmenskommunikation über soziale Netzwerke. Dazu gehören eigene Inhalte, der Dialog mit Zielgruppen, die Pflege von Medienkontakten und die Krisenkommunikation.

Welche Kanäle eignen sich für PR in sozialen Medien?

Für Fachpublikum und Journalisten eignet sich vor allem LinkedIn, für Einblicke und Markenbildung Instagram, für lokale Zielgruppen Facebook. Entscheidend ist, wo deine Zielgruppe aktiv ist.

Neben Reichweite zählen Interaktionsrate, Tonalität, Medienresonanz, Besuche im Newsroom und konkrete Ergebnisse wie Anfragen oder Bewerbungen. Die Followerzahl allein sagt wenig aus.

Nein. Social Media ergänzt die klassische Pressearbeit. Am besten wirken abgestimmte Botschaften, die als Pressemitteilung, im Newsroom und in sozialen Netzwerken erscheinen.

Häufige Gründe sind fehlende Ziele, ein ungünstiges Verhältnis von Aufwand und Ertrag, keine Erfolgsmessung und zu wenig Unterstützung durch Führungskräfte und Fachabteilungen.