„Was bringt uns die Pressestelle eigentlich?“ Diese Frage hören Kommunikationsverantwortliche früher oder später von Geschäftsführung oder Controlling. Wer dann nur Clippings und Reichweiten präsentiert, gibt eine schwache Antwort. Der Wert von Kommunikation liegt tiefer: in Vertrauen, Reputation, Mitarbeiterbindung, Krisenfestigkeit und letztlich im wirtschaftlichen Erfolg. Diesen Wert sichtbar zu machen, ist eine Kernaufgabe moderner Kommunikationsmanager und entscheidet oft über Budget und Einfluss.
In diesem Beitrag erfährst du, worin der Wert von Kommunikation besteht, welche Modelle es zur Messung gibt, welche Kennzahlen wirklich etwas aussagen und wie du die Ergebnisse überzeugend gegenüber der Geschäftsführung präsentierst.
Ein Axiom für alle Kommunikationsmanager
Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick formulierte den berühmten Satz: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Für Unternehmen bedeutet das: Auch Schweigen, Untersuchungen oder Entscheidungen ohne Erklärung senden Botschaften. Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen kommuniziert, sondern wie bewusst und wirksam es das tut.
Aus diesem Axiom folgt ein zweites: Kommunikation hat immer Wirkung, positive oder negative. Professionelles Kommunikationsmanagement sorgt dafür, dass diese Wirkung den Zielen des Unternehmens dient. Genau darin liegt ihr Wert.
Worin der Wert von Kommunikation besteht
- Reputation: Ein guter Ruf erleichtert Verkäufe, Partnerschaften und Finanzierungen.
- Vertrauen: Kunden, Mitarbeitende und Investoren entscheiden sich eher für Unternehmen, denen sie vertrauen.
- Marke: Kommunikation prägt, wofür ein Unternehmen steht und wie es sich vom Wettbewerb unterscheidet.
- Mitarbeitende: Gute interne Kommunikation erhöht Motivation, Bindung und Produktivität.
- Veränderung: Strategien und Umstrukturierungen gelingen nur, wenn Menschen sie verstehen und mittragen.
- Risikovermeidung: Frühe Kommunikation entschärft Konflikte, bevor sie zu Krisen werden.
- Legitimation: Unternehmen brauchen gesellschaftliche Akzeptanz, um langfristig erfolgreich zu sein.
Viele dieser Effekte lassen sich nicht direkt in Euro beziffern. Trotzdem sind sie wirtschaftlich hoch relevant. Die Aufgabe besteht darin, Zusammenhänge plausibel und nachvollziehbar darzustellen.
Modelle zur Wirkungsmessung
In der Kommunikationsbranche haben sich Modelle etabliert, die Wirkung in mehreren Stufen betrachten. Sie helfen dir, Kennzahlen zu ordnen und den Weg von der Maßnahme zum Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
Die Wirkungsstufen
- Input: Welche Ressourcen setzt du ein, also Budget, Personal und Zeit?
- Output: Was produzierst du, etwa Pressemitteilungen, Beiträge, Veranstaltungen?
- Outgrowth: Was kommt bei Zielgruppen an, zum Beispiel Wahrnehmung, Wissen, Einstellung?
- Outcome: Was ändert sich im Verhalten, etwa Kaufentscheidungen, Bewerbungen, Engagement?
- Outflow: Welcher Beitrag zum Unternehmenserfolg entsteht, beispielsweise Umsatz, Reputation, Kostensenkung?
Viele Pressestellen messen vor allem Output, also wie viele Meldungen verschickt und wie viele Artikel veröffentlicht wurden. Der Wert von Kommunikation zeigt sich aber erst auf den höheren Stufen.
Internationale Standards
Der internationale Branchenverband AMEC hat mit den Barcelona-Prinzipien Grundsätze für die Erfolgsmessung formuliert. Dazu gehören: Ziele müssen vor der Messung festgelegt werden, Ergebnisse zählen mehr als Output, und reine Werbewertäquivalente sind kein sinnvoller Maßstab für PR.
Kennzahlen, die wirklich etwas aussagen
Wahrnehmung und Einstellung
- Bekanntheit und Image in Befragungen
- Tonalität der Berichterstattung
- Botschaftentreue: Kommen deine Kernbotschaften in Medien vor?
- Stimmung in sozialen Netzwerken
Verhalten
- Anfragen, Downloads und Anmeldungen über Kommunikationsmaßnahmen
- Bewerbungen nach Employer-Branding-Kampagnen
- Teilnahme an Veranstaltungen
- Nutzung interner Kanäle und Beteiligung an Veränderungsprozessen
Unternehmenserfolg
- Kundengewinnung und Weiterempfehlungsbereitschaft
- Mitarbeiterbindung und Krankenstand
- Kosten vermiedener oder verkürzter Krisen
- Reputationswerte im Branchenvergleich
Den Wert gegenüber der Geschäftsführung darstellen
Die beste Messung nützt nichts, wenn die Ergebnisse nicht überzeugen. Präsentiere sie in der Sprache der Geschäftsführung.
- Ziele zuerst: Beginne mit den Unternehmenszielen und zeige, wie Kommunikation dazu beiträgt.
- Wenige Kennzahlen: Drei bis fünf aussagekräftige Werte sind besser als 30 Diagramme.
- Entwicklung zeigen: Vergleiche mit Vorjahren oder Wettbewerbern machen Fortschritte sichtbar.
- Geschichten erzählen: Ein konkretes Beispiel, etwa eine verhinderte Krise, wirkt stärker als jede Zahl.
- Empfehlungen ableiten: Zeige, was du aus den Ergebnissen lernst und welche Entscheidungen du vorschlägst.
Wie Kommunikationsverantwortliche ihren Platz am Tisch der Geschäftsführung erarbeiten, beschreibt unser Beitrag über die Rolle des Kommunikationsmanagers.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Industrieunternehmen plant einen neuen Standort. Frühere Projekte sind am Widerstand der Anwohner gescheitert und haben Millionen gekostet. Diesmal startet die Kommunikation früh: Informationsabende, eine Projektwebsite, Gespräche mit Bürgerinitiativen und Lokalpolitik.
Das Ergebnis: Die Genehmigung kommt ohne Verzögerung, Klagen bleiben aus, die lokale Berichterstattung ist überwiegend sachlich. Der Wert der Kommunikation lässt sich hier gut darstellen, nämlich durch vermiedene Verzögerungskosten, eingesparte Anwaltskosten und einen gestärkten Ruf in der Region. Wie Unternehmen gesellschaftliche Zustimmung gewinnen, zeigt unser Beitrag zur Akzeptanzkommunikation.
Interne Kommunikation: der unterschätzte Werttreiber
Wenn über den Wert von Kommunikation gesprochen wird, denken viele zuerst an Pressearbeit und Marketing. Dabei liegt ein großer Teil des Nutzens nach innen. Mitarbeitende, die wissen, wohin sich ihr Unternehmen entwickelt, arbeiten motivierter und bleiben länger. Studien zur Mitarbeiterbindung zeigen immer wieder, dass Information und Wertschätzung zu den wichtigsten Gründen für Zufriedenheit gehören.
- Weniger Fluktuation: Jede Fachkraft, die bleibt, spart Kosten für Suche und Einarbeitung.
- Schnellere Umsetzung: Gut erklärte Veränderungen werden schneller angenommen.
- Weniger Fehler: Klare Informationen reduzieren Missverständnisse in Abläufen.
- Mehr Botschafter: Informierte Mitarbeitende sprechen positiv über ihren Arbeitgeber.
Auch hier lässt sich der Wert sichtbar machen: über Mitarbeiterbefragungen, die Entwicklung von Kündigungsquoten, die Nutzung interner Kanäle und die Geschwindigkeit, mit der neue Prozesse eingeführt werden. Wer diese Zahlen gemeinsam mit der Personalabteilung auswertet, zeigt, dass Kommunikation ein Erfolgsfaktor für das gesamte Unternehmen ist. Wie digitale Werkzeuge den Austausch im Unternehmen stärken, beschreibt unser Beitrag zum Social Intranet.
Den Wert in Krisen sichtbar machen
Besonders deutlich wird der Wert von Kommunikation, wenn etwas schiefläuft. Unternehmen, die in einer Krise schnell, ehrlich und koordiniert kommunizieren, verkürzen die Dauer negativer Berichterstattung und begrenzen den Schaden für Umsatz und Ruf. Wer dagegen schweigt oder widersprüchlich kommuniziert, zahlt oft einen hohen Preis: verlorene Kunden, sinkende Aktienkurse, abgesprungene Bewerber.
Dokumentiere deshalb nach jeder kritischen Situation, wie die Kommunikation gewirkt hat. Wie lange dauerte die Berichterstattung? Wie entwickelte sich die Tonalität nach der ersten Stellungnahme? Wurden Kunden gehalten? Solche Auswertungen sind wertvoll für künftige Krisen und zeigen der Geschäftsführung, warum Investitionen in Vorbereitung, Monitoring und Training sinnvoll sind. Die wichtigsten Regeln für den Ernstfall findest du im Beitrag zur Krisenkommunikation in Social Media.
Typische Fehler bei der Wertdarstellung
- Nur Output messen: Anzahl der Pressemitteilungen sagt nichts über Wirkung.
- Werbewertäquivalente: Den Preis einer Anzeige auf redaktionelle Berichte umzurechnen, ist methodisch fragwürdig.
- Keine Ziele: Ohne vorher definierte Ziele lässt sich Erfolg nicht bewerten.
- Zu viele Zahlen: Datenfriedhöfe ermüden und überzeugen niemanden.
- Einmalige Messung: Wirkung zeigt sich über Zeit, regelmäßige Messung ist nötig.
So baust du ein einfaches Kommunikations-Controlling auf
Du brauchst keine teure Software, um mit der Wirkungsmessung zu beginnen. Ein strukturiertes Vorgehen und ein paar verlässliche Datenquellen reichen für den Anfang aus.
- Ziele aus der Unternehmensstrategie ableiten: Wähle zwei bis drei Unternehmensziele, zu denen Kommunikation einen spürbaren Beitrag leisten kann.
- Kommunikationsziele formulieren: Beschreibe, was sich bei Zielgruppen verändern soll, zum Beispiel höhere Bekanntheit in einer Region oder mehr Bewerbungen von Fachkräften.
- Kennzahlen zuordnen: Lege für jedes Ziel ein bis zwei Kennzahlen auf den Stufen Outgrowth, Outcome und Outflow fest.
- Datenquellen klären: Medienbeobachtung, Webanalyse, Befragungen, Daten aus Vertrieb und Personalabteilung.
- Ausgangswerte erheben: Miss vor dem Start, wo du stehst, damit du Veränderungen erkennst.
- Regelmäßig berichten: Ein kurzer Quartalsbericht mit wenigen Kennzahlen und einer Einordnung reicht.
Wichtig ist, dass du ehrlich bleibst. Nicht jede Veränderung lässt sich allein auf Kommunikation zurückführen. Beschreibe Zusammenhänge vorsichtig und zeige, welche Faktoren außerdem eine Rolle spielen. Diese Offenheit stärkt deine Glaubwürdigkeit gegenüber der Geschäftsführung mehr als jede geschönte Zahl.
Mit der Zeit entsteht so eine belastbare Datenbasis. Sie zeigt, welche Maßnahmen wirken, wo du Budget umschichten solltest und welchen Beitrag die Kommunikation zum Erfolg des Unternehmens leistet. Genau das ist die beste Antwort auf die Frage, was die Pressestelle eigentlich bringt.
Fazit: Kommunikation ist eine Investition
Der Wert von Kommunikation zeigt sich in Vertrauen, Reputation, Motivation und vermiedenen Krisen. Wer Ziele klar definiert, Wirkung auf mehreren Stufen misst und Ergebnisse in der Sprache der Geschäftsführung präsentiert, macht diesen Wert sichtbar. Damit wird Kommunikation vom Kostenfaktor zur Investition, die sich für das Unternehmen auszahlt.
Standards zur Erfolgsmessung findest du beim internationalen Verband AMEC, Grundlagen zum Watzlawick-Axiom im Lexikoneintrag zu Paul Watzlawick und Informationen zum Berufsfeld bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft.
Beginne klein: Wähle ein einziges Projekt im nächsten Quartal, lege vorher Ziele und Kennzahlen fest und berichte danach über die Ergebnisse. Ein überzeugendes Beispiel öffnet oft die Tür für ein systematisches Kommunikations-Controlling im ganzen Unternehmen.
Häufige Fragen zum Wert von Kommunikation
Was ist der Wert von Kommunikation für Unternehmen?
Kommunikation stärkt Reputation, Vertrauen, Marke und Mitarbeiterbindung, erleichtert Veränderungen, beugt Krisen vor und sichert gesellschaftliche Akzeptanz. Diese Effekte tragen direkt und indirekt zum wirtschaftlichen Erfolg bei.
Wie misst man den Erfolg von Kommunikation?
Mit Modellen, die Wirkung in Stufen betrachten: Input, Output, Outgrowth, Outcome und Outflow. Entscheidend sind Kennzahlen zu Wahrnehmung, Verhalten und Unternehmenserfolg, nicht nur zur Zahl der Veröffentlichungen.
Was sind die Barcelona-Prinzipien?
Die Barcelona-Prinzipien sind internationale Grundsätze zur Erfolgsmessung in der PR. Sie verlangen klare Ziele vor der Messung, den Fokus auf Ergebnisse statt Output und lehnen Werbewertäquivalente als Maßstab ab.
Was bedeutet „Man kann nicht nicht kommunizieren“?
Das Axiom von Paul Watzlawick besagt, dass jedes Verhalten eine Botschaft sendet, auch Schweigen. Für Unternehmen heißt das, dass sie immer kommunizieren und diese Wirkung bewusst gestalten sollten.
Wie präsentiere ich den Wert von Kommunikation der Geschäftsführung?
Beginne mit den Unternehmenszielen, zeige wenige aussagekräftige Kennzahlen und ihre Entwicklung, erzähle ein konkretes Beispiel und leite Empfehlungen für Entscheidungen ab.
