In der PR-Arbeit finden sich zahlreiche Beispiele für Fälle missglückter Kommunikation – in Kundenanschreiben, Informationsflyern und Bedienungsanleitungen. Dabei lassen sich zahlreiche Stolperfallen durchaus vermeiden.
Von einer kundenorientierten Kommunikation, die Vertrauen schafft und Sympathie erzeugt, lässt sich in vielen Fällen kaum sprechen. So manche Information kann selbst Interessierte schlicht in die Flucht schlagen – beispielsweise, wenn sich Leistungen hinter einer Flut an Fachausdrücken verstecken oder allzu ausschweifend beschrieben werden. Die Lösung für den Kunden ist in solchen Fällen in die zweite Reihe verbannt.
Fazit: Die Leser verstehen die Informationen und damit das Anliegen des Absenders nicht oder nur mühsam. Und wer nicht klar verstanden wird, dem bleibt der Zugang zu Kunden und Interessenten, zu Partnern und Mitarbeitern verschlossen. So lautet die Grundregel für jede Botschaft, für jeden Text:
- Wen wollen Sie ansprechen?
- Was interessiert Ihre Leser?
- Welche Informationen sind neu und informativ?
- Wie lässt sich die Lösung für den Kunden auf den Punkt bringen?
Setzen Sie sich auf den Stuhl Ihrer Leser. Überlegen Sie, welche Informationen diese wirklich benötigen. Was steht im Fokus? Was ist Dickicht an Beilagen? Was unnötiges Füllmaterial?
Auf den Punkt gebracht!
Bringen Sie Ihre Inhalte auf den Punkt. Denn es ist leicht, einen Sachverhalt auf fünf Seiten zu beschreiben. Das Ganze auf ein paar Sätze zu reduzieren, wird deutlich schwieriger. Egal, ob Sie eine neue Nudelvariation auf den Markt bringen, einen Tarif für Zahnersatz vorstellen oder eine verständliche Abrechnung versenden wollen. Für den eigenen Text heißt das Zauberwort also streichen und immer wieder kürzen. Nur so lassen sich die zentralen Aussagen hervorheben. Und die müssen stimmig sein.
Durchforsten Sie Ihre Botschaften!
Viele Leser von Anschreiben, Flyern oder auch Internetnews scannen Informationen nur noch ab. Sie überfliegen die Botschaften und nehmen Kernaussagen wahr. Das ist aber nur möglich, wenn der Text klar und auf Anhieb verständlich ist. Damit sind wir bei den Fachbegriffen.
In einem ersten Schritt müssen Sie Ihre Botschaften durchforsten.
- Welche Ausdrücke sind für Ihre Zielgruppe überhaupt Fachbegriffe?
- Welche davon sind für den Text unbedingt notwendig?
- Lassen sie sich durch Synonyme oder bildhafte Beschreibungen ersetzen?
So wird Kommunikation möglich!
Wenn überhaupt sollten Sie sich auf einzelne Fachausdrücke beschränken, sie einmal erläutern und dann immer wieder nutzen. Damit schlagen Sie gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen werden die Begriffe auf Dauer mit Ihrem Unternehmen verbunden. Zum anderen verstehen Ihre Leser sie wirklich – und dann ist Kommunikation überhaupt erst möglich.
Über die Autorin:
Ulrike Kruse, PR-Beraterin und -Texterin, unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen rund um die PR-Arbeit. Dabei greift sie auf eine mehr als 20jährige Praxiserfahrung im PR-Bereich verschiedener Unternehmen zurück sowie auf ein Marketingstudium und Journalismus-Ausbildung.
