Technologieunternehmen wie Facebook und Google sind Pioniere in der Welt der Online-Werbung. Doch wenn sie für ihre neuesten Produkte oder Features werben wollen, wenden sie sich an die Außenwerbung und kaufen Werbeflächen auf der ganzen Welt.
Sie sind nicht die Einzigen. Mitte 2018 kündigte Reddit-Mitbegründer Alexis O’Hanian eine bedeutende Investition in ein Digital Signage-Buchungsunternehmen namens AdQuick an. Etwa zur gleichen Zeit kündigte Netflix den Kauf von Vermögenswerten eines großen Display-Werbeunternehmens in Los Angeles an. Grundstückseigentümer können eine Werbefläche vermieten und vom boomenden Markt profitieren.
Warum haben diese Unternehmen in diese Art von Werbung investiert? Ganz einfach: Bei allen Vorteilen der Online-Werbung, damit eine Botschaft wahrgenommen wird, muss man durch Außenwerbung gehen.
Was ist Außenwerbung?
Außenwerbung umfasst alle visuellen Anzeigemedien, die sich außerhalb des Hauses befinden. Plakatwände und Schilder, Werbung auf Stadtmobiliar (Wartehäuschen, Bänke etc.), Werbung in Transitbereichen wie Flughäfen, Bahnhöfen oder U-Bahn-Stationen, ganz zu schweigen von Werbeträgern im öffentlichen Raum wie Stadien oder Kinos, sind nur einige Beispiele. Diese verschiedenen Formate repräsentieren Tausende von Standorten und Millionen von Bildschirmen auf der ganzen Welt.
Außenwerbung ist eine breit gefächerte Kategorie, die heute in den wichtigsten Märkten der Welt Ausgaben in Höhe von ca. 29 Milliarden US-Dollar repräsentiert. Einige der weltweit größten Werbetreibenden, darunter McDonald’s, Apple, Amazon, HBO und Coca-Cola, machen in ihren Werbekampagnen ausgiebig und häufig Gebrauch von verschiedenen Außenwerbeformaten.
Ein Beispiel: Apples Plakatkampagne „Pictured with iPhone“ forderte Kunden auf, Fotos einzureichen, die mit ihrem iPhone aufgenommen wurden. Die besten Fotos wurden auf Plakatwänden ausgestellt, um Passanten zu inspirieren.
Warum lieben Media-Einkäufer Außenwerbung?
Online-Werbung kann für Medienkäufer frustrierend sein. Das liegt daran, dass Werbeblocker weit verbreitet sind und die wenigen Nutzer, die sie nicht haben, so sehr mit Werbung bombardiert werden, dass es schwer ist, bei ihnen aufzufallen. Wenn eine Anzeige nicht ganz oben auf der Seite einer beliebten Website steht, sind die Chancen, dass sie gesehen wird, gering.
Dies ist bei Außenwerbung kein Problem. Plakatwände, Schilder, digitale Bildschirme und andere Formen der Außenwerbung sind ein Muss. Sie können auch nicht blockiert werden, es sei denn, Ihre Augen sind geschlossen. Es gibt keinen Abschnitt, der die Sichtbarkeit beeinträchtigt. Mit anderen Worten, es ist der beste Weg, um die bunten Botschaften zu zeigen, die große Marken zu verbreiten versuchen.
Media-Einkäufer, die Außenwerbung in ihre Multi-Channel-Kampagnen integriert haben, haben festgestellt, dass sie auch anderen Kanälen einen deutlichen Schub verleiht. Eine Studie von Ocean NeuroScience fand heraus, dass „Verbraucher mit 48 % höherer Wahrscheinlichkeit auf eine Online-Werbung klicken, nachdem sie dieselbe Werbung zuerst in einem Outdoor-Medium gesehen haben. In ähnlicher Weise fanden Nielsen und die OAAA heraus, dass 46 % der befragten Erwachsenen eine Online-Suche durchführten, nachdem sie das Thema dieser Suche in einer Außenwerbung gesehen hatten. Ähnliche Ergebnisse wurden auch bei den großen sozialen Netzwerken beobachtet.
Heutzutage boomt die Außenwerbung, und die Vermarkter verwenden immer mehr ihrer Budgets für diese Art von Kampagne. Unter den traditionellen Medien ist dies die einzige Kategorie, die derzeit ein Wachstum verzeichnet, das 2018 knapp über 2 % beträgt. Es wird erwartet, dass die gesamte Branche bis zum Jahr 2021 einen Umsatz von etwa 33 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Warum erlebt die Außenwerbung jetzt dieses kometenhafte Wachstum?
Da die Außenwerbung eine der ersten Werbemethoden ist, scheint es überraschend, dass sie sich über die Jahre gehalten hat, zumal ihre Bedeutung und Beliebtheit heute weiter zunimmt. Was ist die treibende Kraft hinter dieser Form der Werbung heute?
Die Antwort: Außenwerbung ist digital geworden. Die Erneuerung in diesem Sektor, die durch die neuen Möglichkeiten und die gesteigerte Effizienz der digitalen Beschilderung ermöglicht wurde, ist für fast das gesamte Wachstum in diesem Bereich verantwortlich. Digital Signage-Medien sind nicht nur viel bequemer, sondern bieten auch leuchtendere Farben und mehr Dynamik. Das Ersetzen von physischen Medien ist ein langer und oft mühsamer Prozess. Auf der anderen Seite kann Digital Signage verschiedene Anzeigen, sogar mehrere Bilder für dieselbe Anzeige, gleichzeitig auf das gleiche System laden. Diese können dann in der vom Besitzer gewünschten Frequenz durchlaufen.
Die Medieneinkäufer folgen diesem Beispiel schnell. Digitale Außenwerbung wächst im Jahresvergleich um 16% und stärkt damit die gesamte Außenwerbebranche. Die statische Außenwerbung hingegen ist in den letzten Jahren mehr oder weniger stabil geblieben.
Interessanterweise ist es nicht nur die statische Außenwerbung, die durch die digitale ersetzt und sogar übertroffen wird. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Regulierung treiben Verbraucher und Medienkäufer weg von den Online-Räumen, die bis vor kurzem die globale Werbesphäre dominierten. Da die im Außenbereich verwendeten Daten jedoch anonymisiert sind, wird Digital Signage als benutzerfreundlichere und sicherere Alternative genutzt, um eine große Anzahl von Menschen mit eindrucksvollen und spannenden visuellen Anzeigen zu erreichen. Laut einer von Marketing Sherpa im Jahr 2017 veröffentlichten Umfrage empfinden Verbraucher Außenwerbung als zuverlässiger als digitale Werbung, unabhängig vom Format.
Was ist die Zukunft der Branche?
Da die Welt der Außenwerbung die digitale Welt umarmt, werden neue transaktionale Medienmodelle innerhalb der Branche immer beliebter. Heute wird programmatische digitale Beschilderung, die ähnlich wie Online-Werbung zur Automatisierung von Werbetransaktionen und -auslieferung verwendet wird, immer häufiger eingesetzt. Das bedeutet, dass Außenwerbung endlich in die nachfrageseitigen Plattformen integriert wird, die von digitalen Vermarktern auf der ganzen Welt genutzt werden. Digitale Außenwerbung wird bald noch mehr Wachstum erleben.
Die Bereitstellung dynamischer und interaktiver Inhalte ist heute eher üblich, wird aber in naher Zukunft voraussichtlich noch stärker genutzt werden. Bei dynamischen Inhalten können externe Daten wie Wetter, Verkehr, Sport und praktisch alles andere als Content-Trigger verwendet werden. Wenn die Bedingungen erfüllt sind, kann der ausgewählte Inhalt auf einem Außendisplay wiedergegeben werden. Dies ist eine interessante Wendung, die die Effektivität von Digital Signage noch einmal erhöht. Natürlich erlauben interaktive Inhalte dem Benutzer, den Inhalt auf dem Bildschirm über einen Touchscreen, eine mobile App, soziale Medien oder andere Mechanismen zu manipulieren oder zu verändern.
Ein gezieltes, aufmerksamkeitsstarkes und einprägsames Erlebnis zu schaffen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Welt der Außenwerbung. Solange programmatischer und dynamischer Content die Branche dominiert, werden noch mehr Marken einen noch größeren Erfolg mit dem vollen Wachstum der Außenwerbung erleben.
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28.4.2021
