Manche PR-Schaffende denken immer noch, dass die Entwicklung eines PR-Konzepts daraus besteht, sich viele hübsche Maßnahmen auszudenken. Mit einem bunten, willkürlich zusammengewürfelten Strauß an PR-Aktivitäten legen sie los und wundern sich, warum der Erfolg ausbleibt. Hier erfahren Sie, was für ein gutes PR-Konzept zu beachten ist.
Ein PR-Konzept ist nicht einfach nur ein Sammelsurium an Maßnahmen. Es ist vielmehr eine systematische Erarbeitung eines Lösungsansatzes für ein kommunikatives Problem. Wer also ein Konzept entwickelt, sollte Schritt für Schritt vorgehen und nicht versuchen, das Pferd von hinten aufzuzäumen, sondern von vorne beginnen. Der Weg zu einem guten PR-Konzept führt über drei Bausteine: Analyse, Strategie und Maßnahmen:
1. Am Anfang steht die Situationsanalyse
Gestartet wird mit einer umfassenden Situationsanalyse. Dafür ist es hilfreich, sich zunächst ein paar Fragen zu notieren, die durch die Recherche beantwortet werden sollen. Dazu gehört zum Beispiel:
Was sind die Stärken, was die Schwächen des Unternehmens? Wo liegen Chancen, wo Risiken? (SWOT-Analyse)
Wie ist das Image des Unternehmens? Wie würde es gerne wahrgenommen werden?
Wie sieht das kommunikative Umfeld aus?
Was macht der Wettbewerb anders/besser/schlechter?
Wie ist das Unternehmen kommunikativ aufgestellt?
Nicht alle Antworten auf diese Fragen schaffen es später in das Konzept. Vieles sollte eher als Hintergrundwissen gesehen werden. Es gilt insgesamt: „When in doubt, leave it out“. Was für die Fragestellung keinen Nutzen hat, sondern eher verwirrt, davon sollte man sich trennen.
2. Die passende Strategie entwickeln
Wer mit Hilfe der Situationsanalyse wichtige Informationen gesammelt, ausgewertet und gewichtet hat, kann mit dem nächsten Konzept-Baustein starten: der Entwicklung einer Strategie.
Ziele definieren: Häufig ist die Aufgabenstellung schwammig, deshalb gilt es auf Basis der Analyse ein konkretes Ziel zu definieren. Wer nicht weiß, was er eigentlich genau erreichen will, kann nämlich nur scheitern. Bestenfalls ist dieses Ziel gut überprüfbar, sodass sich später konkrete Erfolge messen lassen. So könnte es etwa lauten: „Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Marke X um sechs Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen“.
Die Zielgruppe kennenlernen: Grundlegend ist außerdem, die Zielgruppe genau zu definieren und zu durchleuchten. Viele Unternehmen denken, dass sie ihre Zielgruppen gut kennen. Meist wissen sie aber nicht genug über die Menschen, die sie ansprechen wollen. Nur wer die Einstellungen, Sorgen, Wünsche und Nöte der Menschen genau kennt, kann sie mit den Maßnahmen direkt „ins Herz treffen“ und für sich gewinnen. Dazu gehört, unter anderem folgende Fragen beantworten zu können: Wie sieht es aus mit Werten, Bildungsstand, Einkommen und Interessen? Welche Medien nutzt die Zielgruppe und wie intensiv? Wo hält sich die Kernzielgruppe in der Freizeit auf? Trifft sie sich gerne mit Freunden oder verbringt sie die Abende lieber alleine? Ist sie eher konservativ oder modern?
Dafür lassen sich verschiedene Zielgruppenmodelle aus der Marktforschung heranziehen wie beispielsweise Sinus Milieus, Semiometrie oder Limbic Map.
Kommunikatives Problem herausarbeiten: Wichtiger Output der Situationsanalyse ist es, ein konkretes kommunikatives Problem – auch kommunikative Herausforderung – herauszuarbeiten, das mit Blick auf die Aufgabenstellung bearbeitet werden soll. So ist fehlende Bekanntheit ein kommunikatives Problem, das wir lösen können. Zu hohe Preise sind ein kaufmännisches Problem, das wir so nicht lösen können. In dieser Phase entsteht auch die kreative Leitidee, also die Strategie, mit der das kommunikative Problem gelöst werden soll. Sie ist besonders entscheidend, denn von ihr lebt das Konzept. Wichtig ist, dass diese Idee Schlagkraft besitzt, zu der Zielgruppe passt und verständlich ist. Basierend auf der kreativen Leitidee lassen sich Botschaften formulieren, die mit Hilfe der Maßnahmen in die Köpfe der Zielgruppe transportiert werden sollen. Es sind höchstens drei Stück.
3. Kreative Maßnahmen entwickeln
Erst wenn der analytische und der strategische Teil behandelt wurden, geht es an die Maßnahmen. Für die Maßnahmen gibt es natürlich kein Patentrezept. Sie sind ebenso individuell wie die Kernzielgruppe und meine Aufgabenstellung. Wichtig ist aber, dass sie zu dem passen, was vorher im Analyse- und Strategieteil herausgefunden wurde. Wenn meine Zielgruppe beispielsweise kaum im Social Web aktiv ist, macht es dementsprechend keinen Sinn, den Schwerpunkt der Maßnahmen auf Facebook, Twitter oder vergleichbare Online-Plattformen zu legen.
Sind die Maßnahmen entwickelt, gilt es nicht einfach loszulegen und alle Aktivitäten ungeordnet oder gleichzeitig abzufeuern. Ein Zeitplan muss her, der die einzelnen Komponenten des Maßnahmenplans sinnvoll einordnet. Was aus Sicht der Geschäftsführung oder des Auftraggebers natürlich außerdem keinesfalls fehlen sollte, ist die Kalkulation der Kosten. Nur wer vorher genau und realistisch durchrechnet, was seine PR-Aktivitäten kosten, erlebt später keine üblen Überraschungen. Spätestens nach Durchführung der Maßnahmen, gerne aber auch schon zwischendurch, sollte zudem eine Erfolgsmessung durchgeführt werden, die aufzeigt, inwiefern die gesteckten Ziele erreicht wurden.
Viel Erfolg!
Über die Autorin:
Simone Nebelsieck ist verantwortliche Redakteurin für den PR-Professional und PR-Referentin bei Faktenkontor in Hamburg. Die Kommunikationswissenschaftlerin und IHK-zertifizierte PR-Referentin arbeitete während des Studiums als freie Journalistin für verschiedene Medien. Anschließend absolvierte sie ein Volontariat.
