Aktuell erfahren wir einen gesellschaftlichen Umbruch, der Unternehmen zur Rechtfertigung zwingt. Kunden wollen gefragt und um Zustimmung gebeten werden.Das ist bei vielen Führungsetagen noch nicht angekommen. Auf blindes Vertrauen der Stakeholder zu setzen, ist in einer solchen Misstrauensgesellschaft illusionär.
In der Schweiz hat die sogenannte „Initiative 1:12“ in diesen Tagen versucht, die Managementgehälter zu begrenzen. Und bereits mehr als einen Achtungserfolg erreicht, der hierzulande die Diskussion über Management- und Aufsichtsratsvergütungen weiter anheizen wird. In München und den umliegenden Gemeinden haben die Stimmbürger zuvor die Durchführung der Olympischen Winterspiele 2022 abgelehnt. Und es hat sofort Schule gemacht: Die Berliner, die eine Olympia-Bewerbung für die Sommerspiele 2024 erwägen, wollen auf alle Fälle vorher die Bevölkerung fragen, wie es heißt. Überall in Europa werden Verbraucherproteste – insbesondere bei Lebensmitteln – vermeldet und als Skandalthemen immer wieder von den Medien aufgegriffen. All das sind Symptome dafür, dass die Menschen nicht mehr bereit sind, den Entscheidungen der Politik, aber auch denen der Wirtschaft blind zuzustimmen. Sie wollen gefragt und um Zustimmung gebeten werden.
Längst sind öffentliche Kritikbereitschaft, Widerstand und Protest als Folge des Nicht-gefragt-worden-seins in der Mitte der Gesellschaft angekommen: Proteste gegen Arbeitsbedingungen und Intransparenz auf den Finanzmärkten, gegen Menschenrechtsverletzungen und Umweltgefährdungen, Großprojekten wie Stuttgart 21 und unfairen Handelsbedingungen, gegen Tierversuche und Kinderarbeit. Und die Politik – wenn sie nicht selber gerade Zielscheibe ist – nutzt die Stimmung, um die ökonomische Tauschbeziehungen zu regulieren: den Energie- wie den Arbeitsmarkt, die Gesundheitsbranche wie auch die Landwirtschaft. Ob Energiekosten oder Mindestlohn – gerne und ohne kommunikatives Risiko wird dabei die Wirtschaft zur Kasse gebeten. Doch der gesellschaftliche Umbruch, der dahinter steht, der Unternehmen zur Rechtfertigung zwingt und zusätzliche Kosten generieren wird, ist in vielen Führungsetagen noch nicht angekommen.
Noch immer verengen Unternehmen ihren Blick gewissermaßen eindimensional auf die Veredelungstätigkeit zwischen Beschaffungs- und Absatzmarkt. Halbfertigerzeugnisse einkaufen und Menschen einstellen, um neue Produktangebote zu entwickeln und sie gegebenenfalls mit entsprechenden Serviceleistungen zu verkaufen. Wertschöpfung heißt das bekanntlich. Aber mit diesem verengten Blick zu produzieren und Dienstleistungen zu erbringen, reicht nicht aus. Genauso wichtig ist die finanzielle und heute mehr den je die gesellschaftliche Absicherung dieses Wertschöpfungsprozesses. Ersteres ist zweifellos gelernt: Die Beschaffung von Investitionskapital über die Börse oder noch häufiger außerhalb von ihr ist heute kein Problem mehr. Defizitär hingegen ist der Aufbau der notwendigen gesellschaftlichen Akzeptanz, die das Unternehmen, seine Produkte und Produktionsprozesse, sein Management und seine Wertvorstellungen wie seine Gehaltsregelungen ebenso benötigen, um das eigene unternehmerische Handeln in einer Gesellschaft abzusichern. Auch wenn der Ruf nach einem guten Ruf von allen Seiten ertönt – er findet zu wenig Widerhall in den Zielsystemen und Zielvereinbarungen der Unternehmungen. Einzelleistungen werden überproportional häufig belohnt. Das verengt den Blick nach innen wie nach außen.
Denn Unternehmen sind heute gefordert, mit all ihren Stakeholdern zu verhandeln. Auf blindes Vertrauen zu setzen, ist in einer Misstrauensgesellschaft illusionär. Kunden wie Mitarbeitern, Aktionären wie auch den Bürgern – häufig vertreten durch Politiker und Medien – geht es um den gegenseitigen Vorteil mit gutem Gewissen. Und der muss ausgehandelt und sichtbar gemacht werden. Sonst bleibt Misstrauen. Wer verhandeln will muss sich immer wieder erklären: Warum ein Vorstandsvorsitzender ein achtstelliges Jahresgehalt verdient. Welche Umweltbelastungen mit der Herstellung eines Gutes einhergehen. Wie schädlich oder ungefährlich bestimmte Inhaltsstoffe sind. Welche Arbeitsbedingungen die Zulieferer ihren Arbeitskräften aussetzen und warum das akzeptabel ist. Schließlich wie alles miteinander zusammenhängt.
Die Kundenbürger, die nicht mit Betreten eines Geschäfts ihren Kontakt zu Freunden und leicht zugänglichen Informationskanälen beenden, wollen nicht einfach vertrauen müssen, sondern mit einem guten Gefühl einem Angebot zustimmen können. Sie wollen es prüfen dürfen. Dabei liegt die Beweis- wie die Erklärungslast bei den Unternehmen. Das Vertrauen in Marken und Märkte, in Politik, Medien und Institutionen ist stark abgeschmolzen. An ihre Stelle kann nur die Akzeptanz treten, die allerdings ausgehandelt werden muss. Die Kommunikatoren in den Unternehmen werden gut beraten sein, wenn sie ihre Rolle als Kommunikationsbevollmächtigte entsprechend ausweiten und um Verhandlungskompetenz in der Öffentlichkeit erweitern.
Autor:
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
