Mit der Spendenaktion „Nachbarschaft hilft“ gewann der Chemiekonzern Currenta 2011 den bronzenen Econ Award in der Kategorie PR-Aktivität. Der Betrieb erreichte mit einem kleinen Budget Menschen im nachbarschaftlichen Umfeld im Ruhregebiet und spendete mit ihnen gemeinsam für gute Zwecke. Mitarbeiter und Bewohner wurden erfolgreich eingebunden.
Ausgangslage
Der Betreiber der drei Chempark-Standorte Leverkusen, Dormagen und Krefeld-Uerdingen unterstützt traditionell regionale Projekte und stellte für diese neue Aktion pro Standort 10.000 Euro zur Verfügung. Das soziale Engagement des Unternehmens ist bisher jedoch auf recht wenig Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit gestoßen. Zum ersten Mal entschloss sich der Konzern deshalb im Jahr 2010 dazu, aktiv die Nachbarn in die Vergabe der Gelder einzubinden und die Spendenaktivitäten als Startpunkt einer umfassenden Social-Media-Kommunikation zu nutzen. Das Ziel der Aktion: Die Nachbarschaft der Chemiepark-Standorte entscheidet via Online-Abstimmung, welche Projekte gefördert werden sollen.
Die Spendenaktion
Bei der Aktion konnten sich Spendenbewerber unter der eigens eingerichteten Spendenwebsite www.spenden.chempark.de zunächst mit einem sozialen Projekt vorstellen und um Stimmen werben. Wer gefördert wurde, entschieden anschließend alle Besucher der Website per Online-Abstimmung. Die Mitarbeiter von Gesangsvereinen, Schulen, Sport- und Bürgervereinen mussten alle Kräfte mobilisieren, um Stimmen für ihr Projekt zu erhalten. Der Ideenreichtum war enorm: Sie erzählten Bekannten von ihrem Engagement, forderten sie per E-Mail auf, online abzustimmen, informierten potenzielle Unterstützer via Xing und Twitter oder verteilen Flugblätter in Fußgängerzonen. Dafür waren zwei Monate Zeit. Immer getreu dem Motto: eine Stimme pro Person und Tag.
Neben klassischen externen PR-Maßnahmen wie Presseinformationen und -gesprächen sowie interner Berichterstattung über das Intranet oder die Mitarbeiterzeitschrift ,,CURIER”, war die Aktion eng mit den Social-Media-Kanälen auf Facebook und Twitter verbunden. Dazu hatte das Unternehmen kurz zuvor Social-Media-Kanäle auf Facebook und Twitter eingerichtet, um zu sehen, ob ein Betreiber eines Chemieparks auch über diesen Weg die Nachbarn erreichen kann.
Fußbälle für das Jugendteam
Ein Trampolin für Rollstuhlfahrer oder Fußbälle für die Jugendmannschaft — für welche Projekte Gelder dringend benötigt wurden, stand schnell fest. Pro Standort erhielten die fünf Bewerber mit den meisten Stimmen 2.008,67 Euro. Warum ein so krummer Betrag? Auch die Mitarbeiter von Currenta waren zu Beginn der Spendenaktion eingebunden. Das Unternehmen stellte jedem ein imaginäres Spendenbudget von zehn Euro zur Verfügung. Auf der Intranetseite konnten die Mitarbeiter dann entscheiden, ob sie ,,ihr Geld” für die Aktion einsetzen wollten.
Die Resonanz
Das Experiment war erfolgreich. Insgesamt gab es 120 Projektbewerbungen, 60.000 verschiedene Internetseitenbesucher, über 120.000 abgegebene Stimmen und eine hohe Resonanz in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren.
Das Motto „Tue Gutes, sprich darüber und binde viele aktiv mit ein” hat auch die Medien überzeugt. Das Unternehmen zählte 50 Printartikel (Gesamtauflage: 2 Mio.), vier Radiobeiträge (Höreranzahl: 200.000), 90 Online-Artikel und 60.000 Seitenbesucher. Der Schwerpunkt lag auf der lokalen Printberichterstattung; hierzu zählen zum Beispiel Blätter wie die Rheinische Post oder die Westdeutsche Zeitung. Außerdem waren auch Mitarbeiter und Bürger von der Aktion und dem facettenreichen ehrenamtlichen Engagement begeistert.
Auszüge aus:
„Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Bd. 5“. Erschienen im Econ Verlag. 2011. 587 Seiten. Im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation finden Sie neben der von der Jury gekürten Sieger auch die auf der Shortlist platzierten Beiträge.
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25.6.2018
