Interne Kommunikation ist das Fundament von Employer-Branding. Hier kann nur glaubwürdig nach außen getragen werden, was innen auch verstanden, akzeptiert und gelebt wird. Fünf Ideen wie man intern das äußere Bild umstrukturieren und festigen kann.
Kickoff-Kommunikation zum Start der Initiative
Sobald ein Unternehmen seine Employer-Branding-lnitiative aufsetzt, sollte es auch mit der begleitenden Kommunikation beginnen und den Mitarbeitern erklären, was geplant ist, warum die Initiative für das Unternehmen wichtig ist und wie der Plan aussieht. Bereits zu diesem Zeitpunkt kann ein Feedbackkanal für Rückmeldungen der Mitarbeiter installiert werden: beispielsweise über eine Mailadresse, über die Mitarbeiter Anregungen und Verbesserungsvorschläge geben. Je intensiver die Startkommunikation dabei ausfällt und je expliziter sie die Beteiligung der Menschen im Unternehmen einfordert, desto stärker und nachhaltiger wird das Engagement auch sein: eine wichtige Voraussetzung für Akzeptanz, aber auch Qualität des neu entstehenden Employer Brands.
Projektkommunikation im Intranet
Parallel dazu empfiehlt es sich, auf der Intranetseite einen Bereich für Employer Branding aufzubauen, um erste Inhalte einstellen und der Belegschaft zugänglich machen zu können, beispielsweise die Employer Value Proposition oder die Arbeitgeber-Nutzenargumentation des Unternehmens. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten: Projektkommunikation und Employer-Branding-Kommunikation sind nicht dasselbe und streng zu unterscheiden. Erstere berichtet über die Initiative, um Feedback zu generieren und Involvement zu fördern, letztere strebt an, Mitarbeiter und Bewerber durch Kommunikation über die Qualitäten als Arbeitgeber für das Unternehmen zu begeistern.
Kontinuierliche Initiativenkommunikation
Wenn ein systematischer Employer-Branding-Prozess angelaufen ist und nun Schritt für Schritt die Umsetzung stattfindet, sollte die verantwortliehe Abteilung die Employer-Branding-Initiative kommunikativ begleiten und immer wieder über Prozess, Fortschritt und erste Ergebnisse informieren. Beispielsweise können die Ergebnisse einer Mitarbeiterbefragung veröffentlicht oder eine externe Studie präsentiert werden, die das eigene Unternehmen in einem Arbeitgeber-Ranking mit anderen Unternehmen vergleicht. Aber auch Themen wiedie Verbesserung des Recruiting-Prozesses oder die Einführung eines neuen Onboarding-Prozederes finden hier ihren Platz.
Beteiligungsformate
Prinzipiell ist es sinnvoll, zur kommunikativen Begleitung der Initiative Formate zu wählen, die Interaktion ebenso zulassen wie die konkrete Erarbeitung von Inhalten. Ein Beispiel für solche Formate wäre ein internes Voting, in dem die Mitarbeiter bewerten, welches von 20 Argumenten für das Unternehmen als Arbeitgeber das wichtigste ist. Oder der Aufruf zur Teilnahme an einer Videoaktion, in der Mitarbeiter in Einzelstatements Antworten geben auf die Frage: Was macht uns aus als Unternehmen? Positiver Nebeneffekt: Das Unternehmen lernt seine Mitarbeiter besser verstehen und kann gleichzeitig intern auf die Probe stellen, was später nach außen getragen werden soll.
Success StoriesIm Verlauf der Initiative werden sich zunehmend Teilerfolge einstellen, die als Erfolgsgeschichten für die Projektkommunikation herangezogen werden können. Erfolgsgeschichten zeugen und überzeugen von der richtigen Vorgehensweise und lenken zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Initiative. Das ist auch die Gelegenheit, zum internen ettbewerb aufzurufen: Wer hat eine aussagekräftige Geschichte zu berichten? Über das Unternehmen als Arbeitgeber? Über erste Erfolge im Employer-Branding-Prozess? So kommen die Verantwortlichen des Employer Brandings ohne großen Aufwand an Material für die externe Kommunikation – und gewinnen gleichzeitig einen Eindruck davon, wie Mitarbeiter über das Unternehmen denken, was sie als besonders positiv bewerten und was ihnen folglich wichtig ist.
Auszüge aus:
„Employer Branding – Starke Arbeitgebermarken jenseits von Marketingphrasen und Werbetechniken“ von Dr. Katja Nagel. Erschienen im Linde Verlag, 2011. Kommunikations-Expertin Katja Nagel beschreibt die wesentlichen Säulen einer gelungenen Vermarktung als Arbeitgeber und zeigt anhand konkreter Fallbeispiele, wie Employer Branding zum Erfolg wird.
