Vier süße Jungs, die in einem Klischee-beladenen Video einen schmalzigen Fließband-Popsong trällern – die Boygroup „Boyalarm“ eroberte in den letzten Wochen Chartplätze und Teenieherzen. Einige hat sie vielleicht auch gebrochen – denn die Band gibt es gar nicht wirklich. Sie ist von der Content-Marketing-Agentur Exit-Media für eine multimediale Kampagne der Sparkasse erfunden worden. Exit-Media-Geschäftsführer Stefan Kiwit sprach mit dem ThinkTank-PR Newsletter über die Entstehung von Boyalarm und das Geheimnis ihres Erfolges.
Die Boygroup „Boyalarm“ stürmte mit ihrem Song „Love can kill“ die Musik-Charts. Auf Facebook hat Boyalaram inzwischen mehr als 8000 Likes gesammelt, auf der Band-Homepage wird ein großes Sortiment an Fanartikel angeboten, das Jugendmagazin Bravo portraitierte die Jungs, das Video zum Song wurde bei Youtube mehr als 46.000 mal abgerufen. Der Musik-Clip bedient jedes Boygroup-Klischee, und trägt dabei extra dick auf. Das Video wird im Laufe des Songs immer schräger und übertriebener, so dass man sich als Zuschauer immer mehr fragt: Das meinen die nicht ernst, oder? Meinen sie tatsächlich nicht. Die vier Aaron, Marc, Ricky und Lenny genannten Schönlinge bewegen im Video nur die Lippen zum Gesang von zwei Studiomusikern – mal mehr, mal weniger passend. Boyalarm ist eine Erfindung der Berliner Agentur Exit-Media für eine Kampagne der Sparkasse. Ursprünglich sollte ihr Lied nur im Hintergrund bei einem Werbespot mit Martina Hill laufen – wie es dann zu der ganz eigenen Karriere der Boygroup-Parodie kam, erläutert Exit-Media-Geschäftsführer Stefan Kiwit.
ThinkTank-PR: Wie ist die Idee zur Fake-Boygroup „Boyalarm“ entstanden?
Stefan Kiwit, Exit-Media: Während des Drehs zu dem Sparkassen-Werbespot mit Martina Hill sind wir auf die Idee gekommen, auch die Band aus dem Spot Wirklichkeit werden zu lassen.
Wir haben dabei von der Zielsetzung rückwärts überlegt. Wir mussten zwei Zielgruppen erreichen: Zum einen die jungen Leute als Giro-Karten-Nutzer. Zum anderen die Medien, denen wir einen Grund geben mussten, darüber zu berichten. Wir mussten mit doppelter Fallhöhe denken. Wir haben das dann der Sparkasse angeboten, als Gesamt-Konzept, dass auf allen Kanälen funktioniert. Die Sparkasse kannte uns schon von der „Erika Mustermann“-Kampagne und war schnell überzeugt.
Herzensbrecher ohne Gesangstalent: Die Boygroup-Parodie „Boyalarm“. Quelle Bilder: Exit-Media
ThinkTank-PR: Was hat die Kampagne so erfolgreich gemacht?
Stefan Kiwit: Die Verbindung von werblichen und unterhaltenden Elementen. Mit reiner Unterbrecher-Werbung können Sie junge Zielgruppen heute kaum noch erreichen. Außerdem haben wir alles sehr aufwendig produziert, und wir achten sowohl beim Konzept als auch bei der Umsetzung auf viele Details – zum Beispiel die Formulierungen bei den Tour-Daten auf der Band-Webseite. Insgesamt macht nicht ein einzelnes Detail den Erfolg aus, sondern die Summe der Details.
ThinkTank-PR: In einigen Berichten wird kritisiert, dass die junge Zielgruppe hereingelegt werde, und sich die Sparkasse so als wenig vertrauenswürdig präsentiere. Fürchten Sie einen „Backlash“ durch enttäuschte Fans, die die Band für echt hielten?
Stefan Kiwit: Nein. Wir haben in jeder Stufe klar kommuniziert, dass das ein Witz ist. Schon im Video wird deutlich, dass wir das Ganze auf die Schippe nehmen, und am Ende haben wir ja sogar eine Art Abspann wie in einem Kinofilm, wo klar gezeigt wird, dass die Jungs Rollen spielen. Wenn man das Video bis zum Ende guckt, muss jedem, der nicht völlig blöd ist, klar sein, dass das ein Scherz ist.
ThinkTank-PR: Wird es mit „Boyalarm“ weitergehen?
Stefan Kiwit: Wir denken schon darüber nach, ob wir die Kampagne fortführen. Oder falls nicht, mit was für einem Schlussstrich wir sie beenden können. Wir denken im Moment über verschiedene Kampagnen für die Sparkasse für 2014 nach.
ThinkTank-PR: Sind Sie nach dem Erfolg nicht versucht, Boyalarm wie eine echte Boygroup weiterlaufen zu lassen? Vier Tänzer als Frontmänner, Gesang von Studiomusikern?
Stefan Kiwit: Nein, das lohnt sich nicht. Denn mit Singles und Alben lässt sich kaum noch Geld verdienen, wenn man nicht gerade einen internationalen Top-5-Erfolg landet.
