Ein eigener Facebook-Auftritt lohnt sich für Versicherer nicht. Denn: Das Freunde-Netzwerk ist dafür nicht die erste Wahl, wie eine Analyse des Faktenkontors mit Hilfe des Web-Analyzers zeigt.
Nur sechs Prozent aller Social-Media-Nennungen der 39 bekanntesten Versicherungsunternehmen entfallen auf Facebook – das ist der geringste Wert aller untersuchten Kanäle: Rund zehn Prozent der Erwähnungen kommen auf Twitter, 19 Prozent auf Foren, 24 Prozent auf News-Portalen und 42 Prozent in Blogs. Die Tonalität der Beiträge fällt überwiegend neutral aus. Für eine Produktvorstellung sind die sozialen Medien zudem nicht geeignet. Die Ergebnisse bestätigen, dass ein Facebook-Auftritt für Versicherer lediglich nice to have ist.
Der Fokus auf Facebook ist schlichtweg falsch. Kluge Versicherer beobachten vielmehr, wie groß die Gefahr eines Reputationsschadens aus dem Web ist. Deshalb sollte die Kommunikation zum Unternehmen, zum Wettbewerb und zu den Produkten sorgfältig beobachtet und analysiert werden. Oft genug zeigt sich dabei, dass es sehr wenige Nennungen zum Haus im Internet gibt. Hier genügen nur wenige kritische Stimmen, um den Reputationssaldo im Web ins Negative kippen zu lassen. Wer dann die Versicherung googelt, erhält unnötig viele negative Kommentare – und entschließt sich möglicherweise nicht zum Abschluss.
Deshalb sind Entscheider gut beraten, frühzeitig eine positive Kommunikation zum eigenen Unternehmen im gesamten Internet anzustoßen, so dass es ein möglichst großes Gegengewicht gibt. Das schließt Kommunikation auf Facebook nicht aus, aber andere Kanäle sind deutlich effektiver. Zudem ist es häufig klug, keine eigene Online-Präsenz anzulegen, sondern sich an bestehenden Dialogen zu beteiligen. Das hat den Vorteil, dass diese Kommunikation dort inszeniert werden kann, wo es bereits Traffic gibt. Facebook-Auftritte mit bedauerlichen Fanzahlen gibt es schon genug.
