Ohne News nichts los. Viele Unternehmen versuchen krampfhaft, bestimmte Botschaften in Presseinformationen zu packen. Was für sie selbst wichtig ist, muss schließlich auch für Journalisten bedeutsam sein. Falsch! Fünf konkrete Anlässe zeigen, dass es vor allem auf den Faktor „Betroffenheit“ ankommt, der Redakteure zur Berichterstattung veranlasst.
Wer Pressearbeit erfolgreich betreiben möchte, kommt an der wichtigsten Voraussetzung nicht vorbei: Aktualität. Was aktuell ist, hat grundsätzlich gute Chancen, von Redaktionen aufgegriffen zu werden. Grundsätzlich, denn nur weil etwas aktuell ist, muss darüber noch lange nicht berichtet werden. Dies führt zu weiteren wichtigen Nachrichtenfaktoren, die eine Presseinformation wahlweise enthalten muss:
Nähe, Dramatik, Folgenschwere, Fortschritt, Konflikte, Kuriosität, Prominenz
An diesen Faktoren hangeln sich Redakteure in der Regel entlang. Außerdem muss die Nachricht in einer Presseinformationen wahr, das heißt nachprüfbar, sein. Vor allem wenn es um Zahlen geht. Wer etwas behauptet, ohne es belegen zu können, sollte sich keine große Hoffnung auf eine Berichterstattung machen.
Nachrichten müssen vor allem betroffen machen
Einige der genannten Faktoren lassen bereits erahnen, dass es bei den meisten Nachrichten auch um Gefühle geht. Wer mit seinen News Betroffenheit erzeugt, punktet in aller Regel bei den Redaktionen. Der Redakteur muss überzeugt sein, dass eine bestimmte Nachricht bei seinen Lesern entsprechende Gefühle hervorruft: Angst, Erstaunen, Mitgefühl, Freude oder Unsicherheit – für den Redakteur, der seine Leserzielgruppe kennt, ist genau das entscheidend. Daher ist es auch für ein Unternehmen entscheidend, welche Nachrichten es auswählt.
Im Folgenden werden beispielhaft fünf Anlässe genannt, mit denen Unternehmen grundsätzlich Eindruck bei Redaktionen machen können:
Spektakuläre Aufträge
Hier geht es um Aufträge, die für das Unternehmen umsatz- und ertragsmäßig bedeutsam sind.
Beispiele:
- Ein Unternehmen erschließt einen neuen Markt im Ausland
- Eine Ausschreibung für ein Großprojekt mit entsprechendem Umsatz wurde gewonnen
- Das Auftragsvolumen des abgeschlossenen Geschäfts übersteigt alle bisherigen Auftragsvolumina
Je bedeutender das Unternehmen ist, also zum Beispiel Marktführer oder ein „Big Player“ in der Branche, umso eher greifen Medienvertreter auf solche Meldungen zurück. Der Grund: Der Erfolg wirkt sich auch auf die Wirtschaftskraft einer bestimmten Kommune (Stichwort Gewerbesteuer) oder Region aus. Auch hier dürfte es ein kleineres Unternehmen mit entsprechend geringerer wirtschaftlicher Bedeutung schwerer haben, den Weg in die Medien zu finden.
Eigene Studien und Umfragen
Für viele Unternehmen sind Studien oder Umfragen das Mittel, um eigene Fakten für die Pressearbeit zu generieren. Dieses Instrument eignet sich besonders dann, wenn es sonst keine berichtenswerten News im Unternehmen gibt. Allerdings tappen hier auch viele Firmen in die Relevanzfalle. Denn: Nicht jedes Studien- oder Umfrageergebnis ist auch tatsächlich valide. Eine Umfrage unter Bekannten oder unter einem sehr kleinen, nicht repräsentativen Personenkreis ist nicht geeignet, um Journalisten aus der Reserve zu locken.
Ein weitere Anforderung an eigens generierte Fakten ist Transparenz. Gegenüber Pressevertretern muss das Zahlenmaterial auch belegt werden können, sollten diese im Nachhinein noch Fragen haben. Bevor allerdings Studien oder Umfragen aufgelegt werden, sollten Unternehmen sich über das geeignete Thema Gedanken machen, denn was bereits medial aufgegriffen wurde, fällt in der Regel durch. Daher: Was bewegt die Branche, die Verbraucher, die Kunden oder den Markt gerade? Welche Themen wurden von der Konkurrenz bislang vernachlässigt? Je überraschender Studienergebnisse sind, desto eher finden Sie Gehör bei der Presse.
Firmengründung und -erweiterung
Bei einer Firmengründung gilt das bereits eingangs Gesagte: Dieser Vorgang stellt eine News dar, die sich grundsätzlich für eine Berichterstattung eignet. Es kommt allerdings darauf an, welche Folgen mit dieser Unternehmensgründung, zum Beispiel für die Schaffung von Arbeitsplätzen oder für die Wirtschaftskraft in einer Region, verbunden sind. Ein kleiner Betrieb mit fünf Mitarbeitern dürfte es eher schwer haben, den Einzug in die bundesweite Wirtschaftspresse zu schaffen als etwa ein großer Autobauer, der eine neue Werkshalle errichtet. Für ersteren bietet sich daher eher die lokale Presse als Ansprechpartner an.
Markteinschätzungen und Marktpotenziale
Vor allem in Unternehmen, in denen Fachwissen eine große Rolle spielt, können Presseinformationen zu Marktchancen und Markteinschätzungen geeignet sein. Dabei geht es vor allem um Beratungsunternehmen, die durch entsprechende Kundenprojekte am Puls der Zeit sind und wissen, was die Märkte gerade bewegt und wohin sich Trends entwickeln. Strategisch interessant sind dabei Presseinformationen vor allem dann, wenn sie im Vorfeld der Erstellung eines Fachartikels zum gleichen Thema versendet werden.
Unternehmen können so ihre Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet zeigen, ein mediales Grundrauschen erzeugen und dann im angemessenen zeitlichen Abstand mit einem Fachartikel für die einschlägige Fachpresse nachlegen. Wichtig ist, dass solche Presseinformationen auch immer ein Zitat eines ausgewiesenen Experten enthalten. So wird den Redaktionen gleich ein passender Ansprechpartner geliefert.
Künftige gesetzliche Regelungen
Nichts interessiert Unternehmen brennender als Regelungen des Gesetzgebers, von denen sie in naher Zukunft betroffen sein werden. Denn hier besteht der unmittelbare Zwang, bestimmte Dinge im Unternehmen ändern beziehungsweise anpassen zu müssen.
Beispiel:
Ab September 2012 müssen Unternehmen die Einverständniserklärungen ihrer Kunden zu Werbung (Opt-In) rechtskonform gestalten. Dies hat weitrechende Auswirkungen auf die Speicherung von Kundendaten, ein enormer technischer Aufwand für die IT-Abteilungen bahnt sich an.
Solche Ereignisse machen betroffen, wirken sogar bedrohlich, denn kommen Unternehmen dieser gesetzlichen Vorschrift nicht nach, drohen empfindliche Bußgelder. Dies wiederum kann negative Konsequenzen für die eigene Compliance haben, da ein solches Verhalten einen schlechten Eindruck bei Stakeholdern hinterlässt.
Gesetzliche Regelungen sind also ein Anlass par excellence für Unternehmen, auf das Mittel der Presseinformation zurückzugreifen und sich darin zur Thematik entsprechend zu äußern. Es können mögliche Folgen dieser Regelungen, verbunden mit konkreten Lösungsvorschlägen, vorgestellt werden. (Kompetenz-PR). Ein willkommener Anlass für Journalisten, sich dieses Fachwissens zu bedienen und die Presseinformation für die Berichterstattung zu berücksichtigen.
Über den Autor:
David Wolf von textwolf – Pressearbeit mit Biss unterstützt Consulting-Unternehmen bei ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Schwerpunkte der Arbeit des PR-Dienstleisters bilden Leistungen rund um Fachartikel wie Themen-Monitoring, Redaktion sowie die Platzierung der Beiträge in der einschlägigen Wirtschaftspresse.
