Erfolgreiche Unternehmen sind kundenorientiert. Exzellente Unternehmen übersehen auch die anderen Stakeholder-Gruppen nicht. Im Gegenteil: Sie kümmern sich nachweislich aufmerksam und professionell um Mitarbeiter und Journalisten, Politiker und Internetuser, um Aktionäre, Anwohner und neuerdings auch stärker um Blogger.
Das belegen aktuelle Studien. Doch was steckt dahinter? Zunächst einmal anerkennen exzellente Unternehmen die schlichte Tatsache, dass sich Kunden nicht in einem luftleeren Marketingraum befinden, sondern im wirklichen Leben. Also von Freunden und Medien, von Experten und Interessensgruppen beeinflusst werden. Häufig schon eine Meinung haben und alle Möglichkeiten der Netzkommunikation nutzen (können).
Wer nur auf den Kunden im verkürzten Rollenverständnis des Marketings schielt, ignoriert, dass es sich um einen Menschen handelt, der zugleich Mitarbeiter und Aktionär des Unternehmens sein kann und der meist Zeitungsleser, manchmal Blogger oder Mitglied einer Bürgerinitiative ist, der mit anderen über Produkte und Dienstleistungen spricht und der vergleicht. Am Ende wird er sich folglich ein Bild von dem Unternehmen und seinen Angeboten machen, in das alle Informationen, eigene Anschauung und fremde Bewertungen einfließen. Da ist es nur vernünftig, wenn Unternehmen versuchen, mit Hilfe von Strategien des Image- und Reputationsmanagements Einfluss auf diese Bilder zu nehmen. Die exzellenten eben deutlich nachhaltiger und professioneller.
Aber es gibt dafür noch ein tiefer liegendes Argument, von dem die Überlebensfähigkeit des Unternehmens abhängt: Die Interessen der verschiedenen Stakeholder-Gruppen sind weder homogen noch immer miteinander kompatibel. Ja, sie widersprechen sich sogar. Wenn Kunden möglichst wenig Geld für ein Produkt ausgeben wollen, Mitarbeiter aber einen möglichst hohen Lohn bzw. ein höchstmögliches Gehalt anstreben, dann entsteht hier ein Wiederspruch. Und wenn die Öffentlichkeit dauerhafte Investitionen in die Umwelt, Spenden und Sponsoring erwartet, die Geldgeber des Unternehmens aber auf eine kurzfristige Rendite aus sind, dann lassen sich auch hier widerstreitende Interessen erkennen. Die Unternehmensführung muss all dieses ausbalancieren. Und nicht dadurch, dass sie es jedem Recht machen will. Denn das würde in die Insolvenz führen. Sondern indem sie etwas anbietet, das Menschen motiviert, auf sofortigen geldwerten Nutzen zu verzichten. Unternehmen müssen es also schaffen, zum bevorzugten Anbieter von Produkten, Arbeitsplätzen, Geldanlagen, Wirtschaftskraft, Partnerschaft etc. zu werden, obwohl ein Wettbewerber preisgünstiger erscheint oder etwas mehr Gehalt zahlt.
Michael Porter, Henry Mintzberg und andere haben dafür vor mehr als 30 Jahren den Differenzierungsansatz entwickelt. Doch egal ob man sich dabei auf Qualitätsmerkmale oder besondere Kundengruppen konzentriert, immer geht es dabei auch um die Vorstellung, die die Menschen damit verbinden – um Produkt- und Unternehmensimage. Und je mehr sich die Menschen darüber austauschen können, je mehr Vergleiche möglich sind, je mehr Expertenwissen zur Verfügung steht, desto wichtiger ist ein belastbares Image, das allen Überprüfungen online wie offline standhält. Das ist sicherlich nicht leicht. Exzellente Unternehmen machen es jedoch vor wie geht, weil in ihrem unternehmensinternen Zielsystem Image ganz oben rangiert – auf Augenhöhe mit Ziele wie „langfristiger Gewinn“ oder „Wettbewerbsfähigkeit“. Getreu der Einsicht: Das Image von heute der Umsatz von morgen. Die Kommunikationsabteilung ist in dieser Konstellation Business Partner, weil ohne sie die Image-Ziele nicht zu erreichen sind.
Autor:
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
