Die PR verliert ihren wichtigsten Kommunikationskanal: Das Printmedium. Pressesprecher müssen neue Wege finden ihre Zielgruppen zu erreichen. Prof. Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz zeigt, wie Öffentlichkeitsarbeit zukünftig funktioniert.
Die Auflagenverluste bei den Printausgaben der Zeitungen sind dramatisch. So war erst jüngst wieder zu lesen: FAZ, Süddeutsche, Bild und auch die Regionalzeitungen – sie alle verlieren scharenweise ihre Leser. Nur die jungen Altersgruppen können sie nicht mehr verlieren, weil sie sie nie zuvor als Leser gewonnen hatten. Damit steht nicht nur ein wichtiges Geschäftsmodell der Medienbranche vor dem schleichenden Aus, sondern die Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter verlieren ihren wichtigsten Kommunikationskanal – den klassischen Weg über die Pressearbeit. Wo kein Printmedium mehr, da auch kein Presseecho. Wo keine Leser, da auch keine Wahrnehmung. Alle ahnen es, dass sie ihre Zielgruppen immer weniger über Zeitungen erreichen, aber nur die wenigsten kennen die Zahlen für ihre Organisation. Erste Untersuchungen zeigen, dass B2C-Unternehmen schon heute fast nur noch 50 Prozent ihrer Kunden über die kontinuierlich geschrumpfte Tagespresse ansprechen können. Und dort wird auch noch der Platz für die klassische Unternehmensnachricht immer enger, weil die Redaktionen lieber mit eigenen Reportagen, Features oder Berichten ihre Leserschaft glauben halten zu können.
Wo ist der Ausweg? Die Online-Portale der Medien sind jedenfalls kein Ersatz, weil die meisten dort veröffentlichten Artikel gar nicht wahrgenommen werden. Auch das zeigen die Untersuchungen. Denn die News werden im Netz anders rezipiert als bei der Zeitungslektüre. Frustriert stellen auch die Redakteure fest, die sich nun mit ihren Quoten im Netz auseinandersetzen müssen, dass die User viel lieber die Sudoko-Seiten oder
Knobelaufgaben Seiten anklicken statt die engagiert geschriebenen Beiträge aus der Politik- oder Wirtschaftsredaktion. Die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erlebt also nicht nur, wie ihr mächtiger publizistischer Partner immer schwächer wird, sondern vor allem und zuvörderst, dass der elegante Kommunikationsweg, Dritte über sich schreiben zu lassen, immer schmaler wird. Blogger und Facebook – das sei gleich gesagt – sind kein Ersatz.
Unternehmens-PR muss künftig selber verstärkt sprechen – direkt und ohne fremdes Visier. Nicht über Image-Anzeigen, Spots und großflächige Info-Plakate, denn die funktionieren auch immer weniger, sondern sie muss neue Wege (er)finden. Werber versuchen es mit Kombi-Lösungen: Fernsehspots und Facebook, Anzeigen mit QR-Code und Youtube. PR hingegen muss am Content ansetzen: dem tatsächlichen Informationsbedürfnissen, den Vorlieben in der Unterhaltung und den konkreten Nutzwert-Erwartungen. Da hilft die Ermittlung von Milieus und die Zielgruppen-Segmentierung wenig. Kommunikativ gut ausgerüstete Kunden, Interessenten, Beobachter und Meinungsführer wollen individuell verstanden werden. Und sie geben immer häufiger die Kontaktplattformen vor: Exklusive Communities, ernstzunehmende Blogs oder auch mal nutzwertige Newsletter, die ihre Nachrichten eher fokussiert zwitschern als steril berichten, ihren Content gut verständlich anbieten statt ihre Informationen aufzupumpen.
Klassische Pressesprecher werden solange gebraucht, wie es anfragende Journalisten und Nachrichten verbreitende Medien gibt, aber ihre Reichweiten schrumpfen unwiederbringlich dahin. Um auch die anderen, die immer größer werdende Gruppe der Nicht-Zeitungleser zu erreichen, bedarf es neuer Formen der Benachrichtigung und des Mitdiskutierens, des Unterhaltens und Dabeiseins. Die dafür in Frage kommenden Plattformen haben meist übrigens noch viel weniger Reichweite als Zeitungen, aber alle zusammen ein beträchtliches Gewicht. Das bedeutet in der Summe erheblich mehr PR-Input und damit mehr Aufwand. Und es bedeutet eine veränderte Form der Ansprache: Weniger klassisches Vermelden und mehr Überraschung und Experiment sind gefragt, weniger (Presse-)-Mitteilungsdeutsch als vielmehr authentischer Austausch. PR muss umlernen, um jenseits der klassischen Pressearbeit gebraucht zu werden. Erst waren es die Journalisten, die im schrumpfenden Zeitungsmarkt zu leiden begannen. Jetzt sind auch die PR-Leute dran, die Abschied nehmen müssen von der guten alten Pressewelt.
Autor:
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
