Viele Unternehmen haben das Potenzial von Bewegtbild-Kommunikation zwar erkannt, experimentieren allerdings nur, ohne systematisch vorzugehen. Auf Dauer verursacht das unnötige Kosten und frustrierte User. Hier sind die wichtigsten Basis-Strategien.
Wenn Fernsehen und Internet in den nächsten Jahren zusammengewachsen sind, dann wird es auf jeder Fernbedienung auch eine YouTube-Taste geben, um sich auf dem heimischen Sofa das Filmangebot aus dem Mitmach-Netz anzuschauen: Nachrichten-Schnipsel oder Sport-Höhepunkte, satirisch-komische Mitschnitte oder How-to-Beiträge, die künftig sogar über die alternativen Programme, den sogenannten „Original Channels“, angeboten werden. Schon heute klicken im Durchschnitt die rund 20 Millionen deutschen Nutzer täglich fünf Mal ein YouTube-Video an. Die dabei verbrauchte Zeit pro Tag: 50 Minuten im Jahr 2011 (34 Minuten in 2010). Und was machen die Unternehmen? Sie engagieren sich stärker als sie im Vorjahr geplant hatten. Neben Facebook gehört YouTube und die damit verbundene Bewegtbild-Kommunikation zu den am stärksten wachsenden Social Media-Engagements. Was vielen allerdings fehlt, ist eine Strategie. Experimente rangieren vor Kampagnenplanung, Einzelversuche vor systematischem Lernen.
Das ist zu Beginn einer neuen Kommunikationserfahrung nicht schlimm. Doch auf Dauer führt ein orientierungsloses Hin und Her zu unnötigen Kosten und auf Seiten der Unternehmen wie der Rezipienten zu Frustrationen. Erfolgreich scheinen vier Basis-Strategien zu sein, die sich danach unterscheiden, ob sie eher eine fokussierte Zielgruppe oder breite User-Communities ansprechen, ihre Impulse nur einmal oder dauerhaft setzen wollen:
„Chirurgische Kommunikation-Strategien“ haben einen klaren Zielgruppen-Fokus und entfalten ihre Wirkung durch den großen einmaligen Auslöser. Dies gelang beispielsweise, als Airbus-CEO Tom Elders mittels eines Impuls-Videos den Mitarbeitern die neue interne Kommunikations- und Arbeitsplattform vorstellte.
„Big Bang-Strategien“ gehen demgegenüber in die Breite. Auch sie leben vom zentralen Impuls, werden aber meist dann angewandt, wenn die Zielgruppen nicht so klar im Netz ausmachbar sind oder ihre Identifizierung erst einmal keine große Rolle spielt. Virale Kampagnen, in deren Mittelpunkt ein Video steht, folgen häufig einer solchen Vorgehensweise. „Roller Babies“ von Evian oder „The Fun Theory“ von VW sind dafür interessante Beispiele.
Der Social Media Newsroom von Burda ist ein gutes Beispiel für einen weiteren Strategie-Typus: die „Breitband-Info-Politik“. Hier soll ganz bewusst jeder und immer wieder angesprochen werden, weil fast jeder ein Bezug zu dem Unternehmen und seinen Produkten hat. Insofern darf die Nachrichten- und Entertainment-Kette nicht abreißen, sondern muss jeden Tag aufs Neue möglichst vielseitig bestückt werden, um als Unternehmen im Netz attraktiv zu bleiben.
Bei der „Infusions-Strategie“ darf die informationelle Versorgung im Netz ebenfalls nicht abreißen, aber hier sind die Empfänger eindeutig identifiziert, die seriell mit neuen Angeboten versorgt werden. Vorbild ist interessanterweise eine Audio-Podcast-Kampagne: „Digitalfotografie zum Anhören“ auf der Markt+Technik-Website, die durch ein PDF mit Zusatzinfos unterstützt wird.
Alle Basis-Strategien verfolgen erkennbar unterschiedliche Zielsetzungen. Aber eines zeigen die Wirkungsanalysen deutlich: Damit Reichweite und Weiterempfehlungs-Bereitschaft entsteht, bedarf es einerseits netztypischer Erfolgsmerkmale wie Dialog- und Mitgestaltungsangebote. Andererseits aber – wie in der Offline-PR auch – der kommunikativen Unterstützung durch flankierende Maßnahmen. Also in diesem Fall: PR für die Bewegtbild-PR – vor allem, wenn die breite Netz-Öffentlichkeit angesprochen werden soll.
Über den Autor:
Professor Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation seit 1996 an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Für zwei Jahre gehörte er dem Präsidium der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) an. Er ist Vorsitzender der Prüfungskommission der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) GmbH.
