Gewinnspiele auf Facebook sind gefragt. Sie ziehen massenweise Teilnehmer an. Warum sie aber trotzdem nicht wirklich zum Erfolg führen und welche Fragen sich Unternehmen bei ihren Facebook-Aktivitäten tatsächlich stellen sollten, zeigt der Praxisbeitrag.
Wie kann ich ein bisschen so werden wie der FC Bayern München mit mehr als 2,5 Millionen Fans, wie McDonald’s Deutschland mit knapp 1 Million Fans oder wie die Deutsche Lufthansa mit ihren mehr als 500,000 Fans? Die World Federation of Advisors (WFA) hat einige Antworten auf diese Fragen. Die wichtigsten Benefits auf Facebook-Seiten, erfragt auf der eigenen Fanpage der WFA, sind demnach:
- Latest news about the brand (62 Prozent)
- New product information (61 Prozent)
- Contests and giveaways (58 Prozent)
- Sales, discounts, coupons and special offers (55 Prozent)
- Allows me to show I like the brand (47 Prozent)
Wir lernen: Neuigkeiten, Produktinformationen, Gewinnspiele und praktische Vorteile sowie Kraft und Prestige der eigenen Love-Brand sind der Weg in die Herzen der Fans.
Gewinnspiele bringen nur Schein-Erfolg
58 Prozent der Menschen sind interessiert daran, an Gewinnspielen teilzunehmen. Es ist also ganz einfach: Rauf mit der Aktion auf die gängigen Gewinnspielaggregatoren, und wenn der Media-Druck hoch genug ist, wird der Erfolg nicht lange auf sich warten lassen: 50.000 neue Fans! Quantitative Ziele erreicht, jawoll! 50.000 Leute aus diffusen Quellen, deren Verbindung zu und Interesse an meiner Marke mir weitgehend schleierhaft bleibt. Eines jedoch weiß ich ganz sicher: Wenn sie etwas geschenkt bekommen, sind diese 50.000 sofort gern dabei. Zu guter Letzt hat Marke A nun einen grandiosen Push-Kanal zur Verbreitung von Botschaften in Facebook gewonnen: Produktvorstellungen, Sonderangebote, Wochenendgrüße.
Was Marke A jedoch ganz sicher nicht hat, ist eine Markencommunity, die am Dialog mit der Marke auf Augenhöhe interessiert ist, anderen begeistert von den positiven Erlebnissen mit der Marke berichtet und mit ihrem Input der Marke dabei hilft, zukünftig noch näher an den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Kunden zu sein. Es gibt kein dialogisches Element in den Mechaniken, die diese Menschen zur Marke geführt hat.
Goldene Regeln für Facebook-Aktivitäten
Wir betreten damit den Bereich der Goldenen Regeln: Beantworten Sie sich zunächst und vor allen Maßnahmen die Frage, warum Menschen denn mit ihrer Marke interagieren sollten und wollen. Wie bringe ich den Nutzer, der in einer Welt der Möglichkeiten stets die Wahl zwischen Kommunikationsthemen, -plattformen und -partnern hat, dazu, ausgerechnet mir freiwillig seine Aufmerksamkeit zu schenken? Wenn ich diese Frage nicht intrinsisch beantworten kann, liegt der Fehler früh in der Strategie. Auffällig ist dabei, dass die Beantwortung dieser Frage den Ausschluss vieler Nutzer nach sich zieht. Denn Relevanz, wie sie im Social-Media-Rahmen für den Aufbau einer Beziehung zum Kunden wichtig ist, wird immer auch ein abstoßendes Element erhalten.
Im Gegensatz dazu ist klassische Markenkommunikation eben darauf ausgerichtet, niemanden abzustoßen. Ihr Kommunikationsangebot ist zunächst ein diffuser, gefälliger Brei, der allen irgendwie gefallen soll. Für das Verständnis sozialer Markenkommunikation ist genau dieses abstoßende Element unbedingt wichtig, denn nur wenn sich die uninteressierte Masse naserümpfend wegdreht, erkenne ich doch, mit wem ich hier worüber kommunizieren kann – so entsteht Relevanz!
Fans zu Markenbotschaftern machen
Versetzen Sie sich in die Lage der „Fans“ und beantworten Sie sich diese Frage: Welchen meiner Markeninhalte würde ich als Person denn meinen ganz privaten Freunden weitergeben? Es sollte Ihnen darum gehen, Ihre Kunden und Fans zu Botschaftern Ihrer Marke zu machen – Ihre Botschaft, um es altmodisch zu formulieren, viral werden zu lassen. Grundsätzlich muss Ihre Kampagne dazu erst einmal eine wesentliche Hürde überspringen: Würden Sie selbst Ihre Inhalte mit Ihren Freunden teilen, wenn Sie nicht Mitarbeiter dieser Marke wären? Und warum sollte es im Zweifel jemand anders tun?
Zu guter Letzt: Denken Sie wie ein Redakteur: Wer ist meine Öffentlichkeit? Welche Themen sind für diese relevant, und was kann ich anbieten, um jeden Tag interessant zu sein? Das kann durchaus markenabseitig sein, redaktioneller Content, der die Umwelt der Marke erforscht und definiert. Machen Sie sich zum Medium, machen Sie sich interessant für die Menschen, die sich freiwillig dazu entschieden haben, Ihnen ihre Aufmerksamkeit zu schenken.
Über den Autor:
Christoph Bornschein gründete 2008 mit zwei Geschäftspartnern die erste Deutsche Social Media Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr. Im März 2011 wurde seine Agentur mit dem Deutschen Preis für Online Kommunikation in der Kategorie "Besten Agentur des Jahres" ausgezeichnet. Der 28-Jährige ist gefragter Dozent bei Konferenzen und Kongressen, wie z.B. bei der Next, der Webinale und dem ADC.
