Die Blogosphäre lebt – weltweit. Und sie publiziert selbstbewusst und dabei eingebettet zwischen den klassischen Massenmedien und den Social Media Communities. Rund um den Globus wächst die Zahl der Blogger kontinuierlich: In nur drei Jahren – von 2008 bis 2011 – stieg ihre Anzahl laut Nielsen von knapp 79 auf 173 Millionen. Das ist mehr als eine Verdopplung. In Deutschland hingegen war nur Stagnation zu vermelden – bei den Webpublizisten wie bei ihren Lesern.
Blogger und die mindestens gelegentlichen Besucher von Blogs liegen laut dem Allensbacher Institut seit Jahren bei konstant 3 Millionen. Die Anzahl der Blogger selbst (einschließlich aller Hobbyisten) lässt sich auf 200.000 schätzen. Dabei ist die Quantität zunächst einmal weniger wichtig als die Qualität der Selbstvermarktung. Und hier hat sich in Deutschland einiges getan:
- Führende Blogs verfügen über ein Geschäftsmodell und lassen ihr Werbepotenzial gemeinsam vom Blogvermarkter adnation betreuen
In einzelnen Segmenten und Branchen haben sich Blogs tatsächlich zu eigenständigen Marken entwickelt; das gilt vor allem für die Medienbeobachter und Modeblogs, aber auch in den Bereichen Energie, Tourismus, Versicherung und Finanzen ist Profilbildung zu erkennen.
- Und schließlich klappt es auch mit dem Geldverdienen; in den USA sind es laut technorati bereits 14 Prozent (einschließlich der Corporate Blogger), von denen über die Hälfte mehr als 50 TSD US-Dollar verdient; vergleichbare Zahlen liegen für Deutschland nicht vor; immerhin lassen sich Einzelfälle identifizieren.
Mathias Winks mit seinem Lifestyle-Blog „whudat“ beispielsweise oder die Mode-Bloggerin Jessica Weiß mit ihrem „Journelles“, die auf stolze 700.000 Abrufe pro Monat verweisen kann. Das ist nicht so viel wie der „Bildblog“, der es auf 1,3 Millionen Seitenaufrufen bringt. Aber verglichen mit einem Fachmagazin, das ein- bis zweimal im Monat erscheint, kann sich diese Zahl durchaus sehen lassen. Was macht solche Blogs so erfolgreich? Welche Strategien führen zu Aufmerksamkeit, User-Bindung und am Ende direkt oder indirekt auch zu Umsätzen. Im Grunde sind nur zwei Erfolgsstrategien erkennbar:
- Die Expertenstrategie, wie sie neben Sascha Lobo auch der PR-Blogger Klaus Eck und der Ex-Handelsblatt-Journalist und Internetberater Thomas Knüwer offen und offensiv verfolgen; sie sind als Beobachter zugleich die Advokaten der Freiheit des Netzes, aber auch die Lotsen für Unternehmen, die sich im Internet bewegen wollen oder müssen. Auch die Watchblogs (wie Bildblog, Spiegelfechter oder googlewatchblog) gehören in diese Kategorie
- Die Massenstrategie, wie sie von Matthias Winks, Jessica Weiß oder auch Sandra Tieso genutzt wird, zielt auf die Entwicklung eines publizistischen Nischenproduktes, das so viel Aufmerksamkeit erfährt, dass es durch die Leserzahl für die Werbung interessant wird. Ihre Urheber werden nicht selten zu Reportern, die vom besuchten Ort berichten, die bewerten und beeindrucken wollen – mit den Augen eines Menschen wie Du und ich.
Dabei müssen sich alle Blogs zwischen den klassischen Massenmedien und Social Media behaupten. Erstere sind Fluch und Segen zugleich. Fluch, weil Blogs letztlich nur dort entstehen können, wo die Offline-Medien Lücken lassen, die interessanterweise selber Blog-Angebote generieren. Das ist ein Segen für die Blogosphäre, weil sie zur Professionalisierung beitragen. So betreiben allein die Autoren und Redakteure der F.A.Z. derzeit 26 Blogs von A wie Ad hoc (Carsten Knop) bis Ü wie Überdruck (Don Alphonso).
Social Media wirken sich in zweifacher Hinsicht segensreich auf die Blogosphäre aus: Hobbyisten, die früher vielleicht einen Blog für einen kleinen Freundeskreis initiiert hätten, weichen jetzt auf Facebook aus. Das stärkt den Kern der Blogosphäre und erklärt möglicherweise auch die Stagnation der Blog-Zahlen in Deutschland. Noch wichtiger aber ist etwas anderes: Facebook und Twitter bringen Aufmerksamkeit und Traffic für den eigenen Blog. Sie sind für die Autoren der Webtagebuch-Publizisten Instrumente zur Vermarktung ihres blogs. So folgen Sascha Lobo – nach eigenen Angaben „Autor, Blogger, Microblogger und Strategieberater mit den Schwerpunkten Internet und Markenkommunikation“ – mittlerweile 127.000 User seinem Twitter-Account.
Wenn es mit der Qualität, der Strategie und der Profilbildung stimmt, dann kommt auch der Traffic, der direkt und indirekt zu Umsatzerfolgen führt. Dabei steigen die Chancen der Webpublizisten weiter an – nicht nur außerhalb Deutschlands. Denn je mehr die Zeitungen an Auflage verlieren und nur noch das publizistische Basisangebot bieten, je mehr Fachmagazine Anzeigenschaltung und redaktionellen Inhalt koppeln und je breiter die publizistischen Möglichkeiten für den einzelnen im Netz werden – man denke hier vor allem an Youtube –, desto besser werden die Entwicklungsmöglichkeiten für Blogger. Da all diese Entwicklungen bereits passieren und ein plötzlicher Abbruch ausgeschlossen werden kann, ist es also nur eine Frage der Zeit, bis die deutsche Blogosphäre in der deutschen Medienlandschaft für einen neuen publizistischen Aggregatzustand gesorgt haben wird. Deutschlands Blogosphäre ist lebendiger es die Anzahl der Blogs vermuten lässt.
Prof. Dr. Lothar Rolke hat mit seiner Kollegin Prof. Dr. Andrea Beyer soeben das Buch "Deutschland Deine Blogger. Ein persönlicher Report über die Blogosphäre" veröffentlicht, in dem neben einer Einführung in die deutsche Bloglandschaft ausgewählte Blogger portraitiert wurden.
