Es lag was in der Luft, ein ganz besonderer Duft – am 11. Juni breitete sich eine unsichtbare Wolke über Köln und Umgebung aus, die verdächtig nach der traditionellen „Maggi-Würze“ roch. Während Feuerwehr und Umweltamt nach der Ursache forschten, breitete sich das Thema in den sozialen Netzwerken und Online-Nachrichten wie ein Lauffeuer aus: Unter dem Hashtag „#Maggikalypse“ nahmen die Rheinländer die Sache mit Humor – und bescherten Maggi so unverhofft eine unvergleichliche Präsenz im Web. Trotzdem entschied Maggi-Hersteller Nestlé, auf dieser Welle nicht selbst mitzureiten und hielt sich auffällig mit Kommentaren zurück. Unternehmenssprecher Alexander Antonoff erklärte dem ThinkTank-PR Newsletter, warum – und wir schauen, wer sonst in PR-Hinsicht von der „Maggikalypse“ profitierte.
Der Kölner Dom mit Maggi-Flaschen als Kirchtürme, eine Agrar-Flieger mit Maggi-Logo, der das Rheintal versehentlich bestäubt, 4711 Echt Kölnisch Wasser im Maggi-Design und jede Menge Sprüche – Twitter- und Facebook-Nutzer ließen ihrer Fantasie freien Lauf, und plötzlich war Maggi in aller Munde. Maggi selbst hielt sich aus den Diskussionen aber auffällig heraus – der Hersteller lieferte nur die sachliche Information, mit der Duftwolke nichts zu tun zu haben.
„Natürlich wäre es ein Leichtes gewesen, auf einen fahrenden Humor-Zug aufzuspringen“, erklärt Alexander Antonoff, Vice Head of Corporate Communications bei der Nestlé Deutschland AG, gegenüber dem ThinkTankPR-Newsletter. „Allerdings war zunächst vollkommen unklar, in welche Richtung dieser Zug fährt. Mit anderen Worten: Es war vollkommen unklar, was möglicherweise Ursache es Geruchs war und welche Konsequenzen dieser für die, die diesen einatmen, hat.“ Vorsicht führte dann zur Zurückhaltung: „Hätte die Geschichte eine andere Wendung genommen, dann hätte ein leichtfertiges Aufspringen auf den Humor-Zug sicher als – im wahrsten Sinne – geschmacklos gegolten. Zwischenzeitlich berichtete eine Zeitung etwa davon, dass ein Betroffener aufgrund des Geruchs ins Krankenhaus eingeliefert wurde.“
Allerdings brauchte es auch gar keine aktive Beteiligung, um Maggis Präsenz im Web in ungeahnte Höhen schnellen zu lassen. Ein Blick in den Web Analyzer von Valuescope zeigt: Am 11. Juni wurde Maggi durch die Maggikalypse 3161 Mal auf Facebook, Twitter sowie in Blogs, Foren und Online-Nachrichten genannt – gegenüber normalerweise deutlich unter 200 Erwähnungen pro Tag. Maggi konnte also jede Menge Aufmerksamkeit ernten, ohne Gefahr zu laufen, sich im Falle einer ernsten Wendung der Geschichte einem Shitstorm für unsensiblen Humor-Einsatz ausgesetzt zu sehen.
Anzahl Nennungen „Maggi“ bei Facebook, Twitter, Blogs, Foren und Online-News. Quelle: Web Analyzer / Valuescope Grafik zeigt starken Ansitieg von Maggi-Nennungen am 11 Juni 2013
Andere hingegen profitierten von ihrer aktiven Rolle: Die Feuerwehr im ebenfalls betroffenen Düsseldorf wurde von Nutzern für ihre zeitnahen Informationen über die eigene Facebook-Seite gelobt. Der Kölner Blogger Droid Boy beteiligte sich nicht nur schriftlich an der Maggikalypse, sondern erstellte mit Hilfe von Googlemaps eine Karte, in die andere Nutzer die Orte kenntlich machen konnten, wo sie den suppenwürfeligen Geruch wahrnahmen – eine „Stinkekarte“. Dadurch konnte er seine Bekanntheit erheblich steigern: Bis zum Mittag des folgenden Tages generierte Droid Boy nach eigenen Angaben auf diese Weise mit einfachen Mitteln über 6.000 Besuche auf seinem Blog und über 90.000 Ansichten der Stinkekarte. Sein Fazit schließt mit einem Tipp an andere freie Journalisten: „Wagt etwas, auch wenn es erst mal absurd klingt, und nutzt dazu die Tools, die ihr kennt, um schnell und ohne viel Aufwand ein adäquates Ergebnis zu erzielen. Für mich hat sich dieser Tag gelohnt, habe viel gelernt und jede Menge Spaß gehabt.“
Im Laufe des Tages stellte sich schließlich heraus, dass die Duftwolke tatsächlich nichts mit Maggi zu tun hatte: Bei einem Aroma-Hersteller im benachbarten Neuss, der Maggi nicht beliefert, kam es zu einer Verdampfung des Aromastoffes Sotolon, der auch für den Geschmack von Liebstöckel und Bockshornklee verantwortlich ist. Je nach Standpunkt günstige oder ungünstige Winde verteilten den Duft dann über das Kölner Stadtgebiet. In PR-Hinsicht im doppelten Sinne ein echter „windfall profit“ für Maggi.
