Vor etwa 15 Jahren stand der Motorradhersteller Ducati kurz vor der Pleite. Durch geschickte Markenführung konnte das Unternehmen das Ruder aber noch mal rumreißen und die Marke wieder auf Erfolgskurs bringen. Wie die Wiederbelebung gelang, zeigt das Best Practice.
Stellen Sie sich eine Firma vor, die vor dem Abgrund steht. Vor einer Insolvenz wird sie nur durch den Einstieg eines amerikanischen Investors bewahrt. Der Investor setzt als neuen Firmenchef einen ausgewiesenen Turnaround-Experten ein. Und der hat als Erstes nichts Besseres zu tun, als ein Firmenmuseum zu bauen, und das, obwohl es in die marode Fertigungshalle hineinregnet. So geschehen 1996 bei Ducati. Der italienische Motorradhersteller ist ein Musterbeispiel dafür, wie die Neupositionierung einer schon totgesagten Marke durch radikales, durchaus kontroverses Handeln und die Besinnung auf die Kernwerte der Marke gelingen kann.
Markenmythos wurde wiederbelebt
Im Gespräch mit der Credit Suisse rechtfertigte Federico Minoli, den die amerikanische Investmentgruppe Texas Pacific mit der Sanierung von Ducati beauftragte, den Aufsehen erregenden Museumsbau mit der „Belebung des Markenmythos“ von Ducati: „Um unsere Premiumspreisstrategie zu rechtfertigen, müssen wir neben ebenbürtigen Technologien den Mythos Ducati, unsere Einzigartigkeit, unsere Geschichte in die Waagschale werfen.“ Minoli sorgte für eine kosteneffizientere Produktion, für die Beseitigung von Qualitätsmängeln, vor allem aber dafür, das Besondere der Ducati-Motorräder wieder stärker ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu rücken. Nicht nur im Ducati-Museum, das man auch virtuell im Internet besuchen kann, wurde dazu die Aufmerksamkeit auf die großen sportlichen Erfolge des Unternehmens in verschiedenen Rennklassen gelenkt. Anders als andere Motorradhersteller konzentriert sich Ducati ausschließlich auf Rennmaschinen, die in exklusiv ausgestatteten „Ducati Stores“ angeboten werden, und annonciert ausschließlich in der Fachpresse. Ähnlich wie Harley-Fahrer sind auch die „Ducatisti“ eine verschworene Gemeinschaft, die sich in Clubs (D.O.C´s = Ducati Owners Clubs) organisieren und für „ihre“ Marke trommeln.
Produktionszahlen stark gestiegen
Auch bei der Selbstdarstellung des Unternehmens setzt man bis heute ganz auf den Markenmythos: „Ducati baut Emotionen. Die weltweit faszinierenden Motorräder basieren auf unserem Engagement im Wettkampfbereich und sind höchster Ausdruck raffinierter Technik, unverwechselbaren Designs und Motorradleidenschaft“, heißt es unter der Überschrift „Ducati. Italienische Leidenschaft“ bei www.ducati.de. Dieser Mythos werde vom „Ducati-Stamm“, den Fans der Marke, wirksam weitergetragen, so Minoli 2004. Damals hatten sich die Produktionszahlen von 12.000 jährlich (1996) auf über 40.000 mehr als verdreifacht. Ducati war wieder eine sogenannte Wir-Marke, weil das Unternehmen mutig auf ein eindeutiges Markenprofil gesetzt hat.
Auszüge aus:
Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Meine Marke – Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“ von Hermann H. Wala.
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