Wer im Social Web aktiv ist, sollte sich selbstverständlich auf Kritik, aber auch auf den Ernstfall einstellen: eine Kommunikationskrise. Auf Facebook, Blogs, Twitter und Co. können solche Krisen lawinenartig über ein Unternehmen hereinbrechen. 10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen.
1) Schnelligkeit
Eine gute Krisenkommunikation ist zunächst vor allem eines: schnell. Denn auch wenn nicht immer gleich zu Beginn alle Antworten auf Probleme offenbar sind, so braucht es meist zumindest eine Reaktion – auch wenn diese nur lautet: „Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum“. Danach ist es wichtig, transparent über die weitere Entwicklung zu berichten, so dass sich verärgerte Kunden und Kritiker ernst genommen fühlen.
2) Reagieren
Oftmals wird der Fehler gemacht, gar nicht oder erst zu spät zu reagieren. Ein Tipp: Unterschätzen Sie die Macht des Netzes nicht! Die Vergangenheit hat gezeigt, dass viele PR-Krisen über Twitter, Facebook, Blogs, etc. eine relevante Reichweite erreichen und von dort in den klassischen Print- und Onlinemedien aufgegriffen und publiziert werden.
3) Konfrontationen vermeiden
Spielen Sie nicht die Stärke des Goliaths aus und halten Sie Ihre Anwälte zurück. Abmahnungen und harsche Kritik ist sicherlich nichts, was Ihre Online Reputation positiv beeinflusst – auch wenn Sie im Recht sein mögen. Verzichten Sie auf Konfrontation, wenn es andere Wege gibt, um den Konflikt zu lösen.
4) Relevanz bewerten
Bevor Sie vorschnell auf eine negative Kritik reagieren, bewerten Sie zunächst die Relevanz desjenigen, der die Kritik verfasst hat. Ist er/sie das überhaupt wert? Ist seine Kritik jedoch berechtigt, dann sollten Sie auch reagieren und den Beitrag kommentieren. Denn Kritik einfach totzuschweigen, ist in der Social Media Welt keine akkurate Reaktion.
5) Mit Persönlichkeit punkten
Was viele vergessen beziehungsweise noch nicht begriffen haben: Bei Social Media geht es weniger um Tools oder um Plattformen. Es geht um Menschen. Deswegen ist es so wichtig, dass Unternehmen ganz bewusst Markenbotschafter im Social Web etablieren. Solche Menschen, die mit Leidenschaft und einem Gesicht für ihre Marke einstehen. Sie werden merken, dass Konflikte sehr viel häufiger sachlich und objektiv ausdiskutiert werden, sobald echte Menschen miteinander kommunizieren. Auch fühlen Sie sich doch als Kunde weit ernster genommen, wenn Ihr Anliegen persönlich behandelt wird – und nicht von einer Maschine.
6) Sich nicht überraschen lassen
Krisenkommunikation beginnt vor der Krise: Eine relevante Reichweite auf Twitter, Facebook, in Blogs & Co. erreicht man nicht über Nacht. Es ist also definitiv zu spät, erst dann die entsprechenden Kanäle aufzusetzen, wenn die Krise gerade ihren Höhepunkt erreicht. Vielmehr müssen Unternehmen bereits im Vorfeld präventiv Strategien entwickeln, wie in einem solchen Fall reagiert wird. Durch eine kontinuierliche Kommunikation und einem Mehrwert, den Sie Lesern und Followern anbieten, bauen Sie sich nach und nach eine relevante Zielgruppe auf, die kommunikative Gegenmaßnahmen an das eigene Netzwerk weiterreicht.
7) Strategien definieren
Eine integrierte Strategie ist das Fundament jeglicher Krisen-PR. Diese umfasst zunächst ein umfangreiches Echtzeit-Monitoring, so dass Sie Krisenherde schon sehr früh identifizieren. Im zweiten Schritt müssen Sie die Relevanz Ihres Gegenübers beurteilen, sich Gegenmaßnahmen und die dazu passenden Plattformen überlegen. Ganz wichtig ist es, die richtige Tonalität und Ansprache zu finden. Das heißt, Krisen-PR sollte immer "auf Augenhöhe" passieren, keinesfalls überheblich oder arrogant. Zudem sollten Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit Kritik schulen und Guidelines für Ihren Social Media Auftritt definieren, um Missverständnisse und Unerfahrenheit vorzubeugen.
8) Social Media Guidelines aufsetzen
Damit Ihre Mitarbeiter nicht aus Unwissenheit oder Gedankenlosigkeit selbst in eine der zahlreichen Fettnäpfchen treten, stellen Sie Richtlinien im Umgang mit Social Media auf. Diese sollten Mitarbeiter über die Eigenarten des Social Web aufklären und Ihnen gleichzeitig Hilfestellungen an die Hand geben.
9) „First think, then react“
Dieses Credo gilt wohl nicht nur für die Social Media Welt, sondern für all unsere Gesprächssituationen. Doch vor allem im Umgang mit Kritik ist dieser Leitspruch essentiell. Denn oftmals wird Kritik sehr persönlich genommen. Sprechen Sie mit Ihren Kollegen oder anderen Personen, die in dieser Angelegenheit objektiver sind, als Sie es vielleicht momentan sein können. Erst dann sollten Sie reagieren.
10) Erfolg von Krisenkommunikation
Den Erfolg der eigenen Krisen-PR messen? Am ehesten wohl dadurch, wie viel Bedeutung einer Krise nach einer gewissen Zeit noch zugemessen wird. Das erkennt man beispielsweise durch eine einfache Google-Suche, bei der die ersten 10-20 Treffer oftmals entscheidend sind. Und dann kann man sich anschauen, wie sich die Tonalität verändert – von angreifend und diffamierend bis hin zu sachlich und objektiv. Erfolgreich war man ganz offensichtlich dann, wenn wieder positive Botschaften die sozialen Netzwerke und die Google-Suche dominieren und das Krisenereignis in den Hintergrund und bestenfalls in Vergessenheit gerät.
Fazit: Unternehmen sind vielfach schlicht und ergreifend überfordert und der neuen Transparenz (noch) nicht gewachsen. Doch schauen Sie sich einmal um. Immer häufiger finden sich doch gute und nachvollziehbare Ansätze, ein neues Ausmaß an Transparenz sowie Unternehmen, die mit kleinen oder größeren Schritten den Weg in die Social Media Welt begehen. Wie eine zarte Pflanze, die Sie pflegen und gießen müssen, damit Sie wächst, so müssen nun auch die Unternehmen begreifen, dass es Kontinuität und Ausdauer braucht, um sich erfolgreich im Social Web zu präsentieren.
Über die Autorin:
Anika Geisel betreut und konzipiert bei Eck Kommunikation integrierte Kommunikations- und Marketingprojekte und deckt dazu das breite Spektrum zwischen klassischer Pressearbeit und Social Media ab.
Zuvor arbeitete die Social-Media-Managerin in der Unternehmenskommunikation von IBM Deutschland.Anika Geisel besitzt einen Master in „Medien und Kommunikation“ (Universität Augsburg). Sie schreibt im PR-Blogger unter anderem über die Integration des Social Web in die Unternehmenskommunikation.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich im PR-Blogger veröffentlicht. Hier geht’s zum Originalbeitrag "10 Punkte, die eine gute Krisenkommunikation ausmachen".
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24.7.2020
