Die Reederei Color Line wollte trotz Werbeverbot auf den Hamburg Cruise Days auf sich aufmerksam machen. Mit einem Shantymob lockte das norwegische Unternehmen zahlreiche Schaulustige an. Was hinter der ungewöhnlichen Guerilla-Aktion steckt, verrät das Best Practice.
Shantymob auf den Hamburg Cruise Days.
Kaum ein anderes Reisesegment verzeichnet seit Jahren so hohe Wachstumsraten wie die Kreuzfahrtbranche. Davon profitieren nicht nur die Reedereien, sondern auch die Hansestadt Hamburg. Zwei neue Kreuzfahrtterminals sind bereits in Betrieb gegangen, der Bau eines dritten Terminals ist beschlossene Sache. Seit 2008 wird die enge Verbundenheit zwischen den Reedereien und der Stadt alle zwei Jahre mit den Hamburg Cruise Days gefeiert – ein dreitägiges Event, dessen Höhepunkt die Auslaufparade mehrerer Kreuzfahrtschiffe ist. Allein 2012 pilgerten über eine halbe Million Besucher an die Elbe, um die schwimmenden Giganten zu bestaunen und Fischbrötchen auf der Flaniermeile zu genießen. Eine perfekt inszenierte Werbeveranstaltung also, die Lust auf Meer macht und ideal geeignet ist, um neue Passagiere zu gewinnen.
Die Ausgangssituation:
Von den Möglichkeiten dieser Veranstaltung wollte in diesem Jahr auch die norwegische Reederei Color Line profitieren. Color Line betreibt in Nordeuropa insgesamt vier Routen, darunter die Strecke Kiel – Oslo – Kiel. Die dreitägige Reise wird als „Mini-Kreuzfahrt“ vermarktet und als günstige Alternative zu den großen Kreuzfahrtanbietern positioniert. Ein Marketing-Gag ist das nicht: An Bord erwartet die Gäste in der Tat echtes Kreuzfahrtfeeling – mit Restaurants, Bars, einem großen Wellness- und Fitnessbereich, einem Theater und vielem mehr. Ein Angebot also, das ideal zu den Hamburg Cruise Days passt – wenn Color Line dort denn werben dürfte. Da die Reederei in diesem Jahr allerdings weder ein Schiff abstellte noch als Sponsor in Erscheinung trat, wurde ein Werbeauftritt auf der Veranstaltung untersagt. Die Reederei wandte sich an die Kommunikationsagentur achtung!, die seit Anfang 2012 den Etat von Color Line verantwortet. Aufgabe der Agentur war es, trotz dieser Auflagen im Umfeld der Hamburg Cruise Days Aufmerksamkeit für Color Line und die Mini-Kreuzfahrten zu erzielen.
Die Lösung:
Weil klassische Werbung nicht infrage kam, entschied sich das Team für eine ungewöhnliche Guerilla-Aktion. Es engagierte kurzerhand einen 22-köpfigen Shanty-Chor aus Kiel. Für diesen Chor wurden sieben klassische Seemannslieder so umgetextet, dass sie über die Vorteile der Mini-Kreuzfahrten von Color Line informierten. Aus „What shall we do with the drunken sailor / Early in the morning“ wurde auf diese Weise „Warst du schon mal auf ner Mini-Kreuzfahrt? / Musst du mal probieren!“, den Shanty-Klassiker „Eine Seefahrt die ist lustig, eine Seefahrt die ist schön“ versahen die Texter mit Zeilen wie „Eben lag ich noch im Schwimmbad und jetzt steh ich am Büffet“.
Der Coup: Auf die Melodie von „Ick hew mol en Hamborger Veermaster sehn“ wurde ein Gewinnspiel eingesungen, mit dem das Publikum aufgefordert wurde, ein Lösungswort herauszufinden und per E-Mail einzusenden. Als Gewinn wurde eine dreitägige Mini-Kreuzfahrt auf der Kiel-Oslo-Linie ausgelobt. Schon vor dem Auftritt des Chors wurde die Aktion auf der Facebook-Fanpage von Color Line promotet, Facebook Ads sorgten für weitere Visibilität. Insgesamt drei Stunden lang war der Guerilla-Chor schließlich am 19. August 2012 als „Shantymob“ auf den Hamburger Landungsbrücken in Aktion – umgeben von Riesendampfern und mitwippenden Schaulustigen.
Ergebnisse:
Ein auf YouTube veröffentlichtes Aktionsvideo, das generierte bisher rund 1.000 Klicks. Innerhalb von nur vier Tagen kamen so mehrere hundert Gewinnspielzuschriften zustande. Auch die Facebook-Einbindung der Aktion war erfolgreich: Rund 500 neue Fans wurden gewonnen, die Reichweite stieg zwischenzeitig um mehr als 300 Prozent. Unterm Strich ist es damit trotz der strengen Auflagen gelungen, das Publikum auf den Hamburg Cruise Days gleichermaßen charmant wie aufmerksamkeitsstark zu erreichen.
Über den Autor:
Ingo Bertram, 31, ist seit 2010 als Account Manager bei der Kommunikationsagentur achtung! tätig. Der studierte Germanist ist Pressesprecher der Agentur und verantwortet PR-Etats u.a. für Kunden aus den Bereichen Logistik, Beverages und Touristik. Darüber hinaus ist er für den Hamburg Pride e.V. als Vorstand für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aktiv.
