Um es gleich und deutlich zu sagen: Der Wert von Kommunikation bemisst sich allein nach ihrer Wirkung. Nach sonst nichts. Sei sie nun aufgrund der Inhalte, der Art der Mitteilung oder der dialog-offenen Haltung zustande gekommen. Oder wie auch immer. Das gilt übrigens für die zwischenmenschliche Verständigung ebenso wie für die medial organisierte Unternehmenskommunikation.
Doch während die Unternehmen ihre kommunikative Angebotsseite gegenüber den Medien und der Öffentlichkeit im vergangenen Jahrzehnt enorm professionalisiert haben – nicht zuletzt durch newsrooms und auch durch Nutzung neuer Kommunikationskanäle wie Twitter etc. –, tun sie sich deutlich schwerer, bei den potenziellen Nachfragern – also den Kunden beispielsweise und den Bürgern, den Aktionären oder Journalisten, Mitarbeitern und Bloggern – die Effekte ihrer Kommunikation zu erfassen, richtig zu bewerten und daraufhin ihre Angebote erneut zu optimieren. Unternehmen neigen zur Information, zur Mitteilung, zur Content-Lieferung – also zu einer halbierten Kommunikation, die nicht immer genau weiß, was sie auslöst. Das kann zu Problemen führen.
Denn der Wert von Kommunikation ergibt sich auch aus den Rückwirkungen. Wenn postende Kunden via Facebook oder engagierte Blogger nachfragen, wenn sich Journalisten per E-Mail melden oder aufgeregte Betroffene anrufen, dann ist das der Versuch aus einer halbierten Kommunikation eine vollständige zu machen. Wirkungen kann nur einschätzen, wer die Reaktion des Kommunikationspartners kennt. Und er kann nur aufgrund von Rückmeldungen besser werden. Die Botschaft via Pressemitteilung oder Tweets versenden, Statements oder Blogbeiträge absetzen und sich dann der nächsten Aufgabe zuwenden – das ist Kommunikation 0.0. Was wird aus all den kommunikativen Impulsen, die Unternehmen jeden Tag über die verschiedensten Kanäle geplant oder ungeplant freisetzen? Was bewirken sie? Wer reagiert darauf außer den gemeinten Kommunikationspartnern? Konkurrenten? Watch-Blogger, die das Unternehmen bemerkt oder unbemerkt begleiten? Ob die Reaktion in der Online- oder der Offline-Welt entsteht, fast immer finden sich die Spuren im Internet. Deswegen ist es unverzichtbar aus den Reaktionen im Netz zu lernen.
Der Wert von Kommunikation wird übrigens durch Nebenwirkungen der Kommunikation beeinflusst. Wer sich mit positiven Themen exponiert, kann sich bei negativen nicht wegducken. Wer andere erreichen will, muss sich selber zeigen. Wer öffentliche Bühnen betritt, auf den richten sich die Scheinwerfer. Er signalisiert Bereitschaft zur Transparenz, die später wieder eingefordert wird. Ob im Umgang mit Journalisten oder Bloggern, ob auf Facebook oder in Diskussionsforen – wer hier einmal mit tut, der unterschreibt das Einverständnis mit den dort jeweils herrschenden Spielregeln. Kommunikation ist immer auch Selbstverpflichtung.
Wer kommuniziert muss sich also gleichermaßen über Wirkungen, über Rück- und Nebenwirkungen Gedanken machen. Und er muss sie erfassen, weil Kommunikation auch das Gegenteil bewirken kann, wie jeder weiß, der schon einmal miterlebt hat, wie sich ein Vorstand oder ein Mitarbeiter, ein Mitbewerber oder ein Funktionär um Kopf und Kragen geredet hat. Der gesehen hat, wie millionenschwere Kommunikationsbudgets aufgrund von Fehleinschätzungen in den Sand gesetzt wurden. Oder Krisen sich erst durch kommunikative Fehlleistungen zu Skandalen auswuchsen.
Das Toolset, um Kommunikationswirkungen intern und extern zu erfassen, mag in den Unternehmen unterschiedlich entwickelt sein. Es mögen hier Defizite und Unprofessionalität zu beklagen sein und mehr Meinungs- und Medienanalysen eingefordert werden. All das behindert die Gestaltungskraft von Kommunikation, aber ließe sich beheben. Wer aber den Anspruch aufgibt, dass sich Kommunikation allein nach ihrer Wirkung bemisst, der kommuniziert nicht mehr, sondern plappert, flutet die Welt mit Informationen und ist letztendlich für andere nicht mehr zugänglich. Deswegen handelt es sich beim Wirkungsanspruch um ein Axiom für alle Kommunikationsmanager, das meist gar nicht bewiesen werden kann, aber immer erneut angewendet werden muss.
Über den Autor:
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
