Wer im Web erfolgreich kommunizieren will, sollte nicht nur die richtigen Worte, sondern vor allem auch die passenden Bilder dafür finden. Nur Botschaften, die sich visuell erfassen lassen und somit nicht an Sprach- oder Landesgrenzen gebunden sind, haben auf Dauer Bestand.
Kommunikation wird bildhaft. Und das Social Web, seine Plattformen, Mechanismen und Gepflogenheiten sind daran nicht ganz schuldlos. Denn in globalen und vernetzten Räumen kommuniziert man anders als in abgeschlossenen analog-medialen Märkten. Dort wo die Reichweite grundsätzlich nur die Grenzen der menschlichen Spezies kennt, funktioniert vor allem das, was die babylonische Sprachverwirrung hinter sich lässt.
Die logische Konsequenz: Das Bild rückt ins Zentrum der Aufmerksamkeit und ermöglicht erst eine wirklich grenzenlose Kommunikation. Eine Entwicklung, die die Unternehmenskommunikation vielleicht kurz-, sicher aber mittelfristig in eine visuellere Richtung treibt.
Globale ersetzen lokale Netzwerke
Die Tendenz ist schon heute klar erkennbar: Lokale Netzwerke werden durch globale ersetzt. Wo vor kurzem noch VZ und Co. die hiesige Web-Landschaft bestimmten, ist von deutschen Plattformen längst nichts mehr zu sehen. Auch XING, lange der letzte Platzhirsch hierzulande, kommt inzwischen ins Wanken. Grenzenlos ist eben besser für die Vernetzung als eine nationalstaatliche Identität – eine Entwicklung, die vom unaufhaltsamen Aufstieg von spezialisierten Social Networks weitergedacht wird, die sich jetzt auch zunehmend der Sprache entledigen.
Instagram hieß der Gewinner der Social Networks im Jahr 2011 – eine Art mobiles Twitter für Fotos, das allein auf der iOS-Plattform des iPhones bis heute über 15 Millionen globale Nutzer zum Photosharing aktivieren konnte. Was viele noch als verspielte Plattform für Handyfotografen missverstehen, haben Early Adopter der Unternehmenswelt bereits für sich erobert. Das Mode-Label Burberry etwa bringt es inzwischen auf knapp 200.000 globale Follower bei Instagram – und das mit reinem Bild-Content. Starbucks aktiviert mit Bildern aus der quasi sprachlosen Kaffeewelt inzwischen fast 300.000 Anhänger. Tendenz: steigend. Und der aktuelle Aufstieg der 2008 gegründeten Pinnwand-Plattform Pinterest, die derzeit mehr Online-Traffic treibt als Google+ und LinkedIn zusammen, spricht eine ähnliche – nun ja – Bildsprache.
Share- und Likeability auf den „ersten Blick“
Das Erkennen auf den ersten Blick ist sicher eine der Grundlagen für den Aufstieg des Bildes. Wer aus dem Bauch heraus den „Gefällt mir“-Button drücken oder einen Inhalt „sharen“ soll, der muss intuitiv erfassen können, worum es geht. Nicht umsonst sind Bilder mit der erfolgreichste und am meisten „gelikete“ Content auf Plattformen wie Facebook.
Die virale Reise um die Welt können letztendlich nur Inhalte antreten, die nicht vor Landesgrenzen haltmachen – man denke an Videos von Volkswagen mit Darth-Vader-Masken (über 50 Millionen Abrufe auf YouTube!) oder Videos von Smartphones mit angebissenen Äpfeln, und damit an die Bild-Varianten Bewegt- und Symbolbild. Das Wort spielt in diesen schon längst keine Rolle mehr. Den erwähnten Vorreitern werden andere folgen – und sich künftig mehr Gedanken über Inhalte machen müssen, die zwar eine Story oder ein Gefühl vermitteln, sich allerdings nicht mehr an das sprachliche Gerüst klammern müssen.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet diese Entwicklung, dass sie sich neben der klassischen Textarbeit zunehmend mit dem Bild, der Zeichnung, dem Comic oder dem Symbol auseinandersetzen muss. Inhalte aus der nichtsprachlichen Kommunikation sollten die textlichen Inhalte zunehmend ergänzen. Auch der Klang wird im nächsten Schritt sicherlich aufgewertet und das Audio-Branding einen zweiten Frühling erleben. Doch das ist eine andere Geschichte, die ein anderes Mal erzählt werden soll…
Björn Eichstädt (37) ist Geschäftsführender Gesellschafter bei der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH in Tübingen. Die 2001 gegründete technologienahe PR-Agentur gewann 2011 den PR Report Award in der Kategorie „Social Media“ für ein Projekt beim Storymaker-Kunden Carl Zeiss Photoobjektive. Ende 2011 wurde Storymaker für den SABRE Award in der Kategorie „Digital Consultancy of the Year“ nominiert. Eichstädt ist studierter Neurobiologe und als Early Adopter seit den frühen 90er Jahren im Internet unterwegs. Neben der Website und Auftritten bei Twitter, Facebook und Co. gibt es seit kurzem auch einen bildgetriebenen Agenturauftritt bei Pinterest: http://pinterest.com/storymakergmbh/
