Krisenkommunikation Tourismus: 160 Stunden Aschewolke

Im April 2010 legte eine Aschewolke des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull den Luftverkehr in weiten Teilen Europas lahm. Für Deutschlands größten Reiseveranstalter begann eine Krise, die rund 160 Stunden dauern sollte: Etwa 30.000 Gäste saßen im Ausland fest, weitere 40.000 warteten in Deutschland auf ihren Abflug. Was dann folgte, gilt bis heute als Lehrstück für alle, die sich mit dem Thema Krisenkommunikation Tourismus beschäftigen. Das Unternehmen organisierte die größte Rückholaktion seiner Geschichte und informierte Gäste, Mitarbeitende und Medien parallel, schnell und offen.

In diesem Beitrag erfährst du, wie die Krisenkommunikation in drei Phasen ablief, welche Kernbotschaften im Mittelpunkt standen und welche Lehren Reiseunternehmen und andere Branchen daraus ziehen können.

Die Ausgangslage: Luftraum gesperrt

Am Donnerstag, dem 15. April 2010, tagte erstmals der Krisenstab des Reiseveranstalters. Die Deutsche Flugsicherung hatte gewarnt, dass eine Sperrung des Luftraums drohe. In der Nacht wurde es Gewissheit: Erst schlossen die norddeutschen Flughäfen, dann wurde auch der Luftraum über Süddeutschland gesperrt. Wie lange das Flugverbot dauern würde, wusste niemand.

Der Chef des Unternehmens traf sofort eine klare Entscheidung: Für die Kunden hat Kulanz oberste Priorität, die Kosten sind zweitrangig. Damit war der Kurs für Krisenstab und Kommunikation gesetzt. Rund 2.000 Mitarbeitende arbeiteten unter Führung eines 13-köpfigen Krisenstabs an der Rückholaktion. Zehn Personen in der Presseabteilung steuerten die Kommunikation.

Krisenkommunikation Tourismus: vier Zielgruppen gleichzeitig

Der Grundsatz der Kommunikationsstrategie lautete: schnell und aktiv informieren. Über Änderungen im Flugbetrieb, die Rückholaktion sowie Umbuchungs- und Stornierungsmöglichkeiten mussten vier Zielgruppen parallel informiert werden:

• Wartende Gäste in Deutschland: Eine Telefon-Hotline beantwortete Fragen. Wer nicht durchkam, fand alle Informationen im Internet.
• Gestrandete Urlauber: Reiseleiterinnen und Reiseleiter vor Ort informierten die Gäste. Nach jeder Krisensitzung ging eine E-Mail mit allen relevanten Informationen an die Chefreiseleiter.
• Medien: Mehr als 19 Pressemitteilungen, zahlreiche Interviews und Hintergrundangebote hielten Journalisten auf dem Laufenden.
• Mitarbeitende: Das Intranet berichtete laufend über die Entwicklungen, sodass Zentrale und Reisebüros stets informiert waren.

Gerade der letzte Punkt wird in Krisen oft unterschätzt. Mitarbeitende sind die wichtigsten Botschafter. Wenn sie Bescheid wissen, können sie Gäste beruhigen und widersprüchliche Aussagen vermeiden. Wie ein modernes Intranet dafür genutzt werden kann, zeigt unser Beitrag zum Social Intranet.

Die Kernbotschaften in der Krise

Schnell standen vier Kernbotschaften fest, die sich durch alle Kanäle zogen:

1. Das Unternehmen ist kulant und stellt das Wohlbefinden der Gäste über alles.
2. Das Krisenmanagement arbeitet unter Hochdruck und startet die größte Rückholaktion der Firmengeschichte.
3. Die Kunden sind dankbar für das Engagement.
4. Pauschalreisen bieten in Krisen einen wichtigen Vorteil: Sicherheit.

Die vierte Botschaft zeigt, wie geschickt das Unternehmen die Krise nutzte: Es machte den Wert seines Produkts erlebbar. Wer pauschal gebucht hatte, wurde zurückgeholt und betreut. Wie du eigene Kernbotschaften entwickelst, liest du im Beitrag zu Kernbotschaften.

Die drei Phasen der Krise

Phase 1: Orientieren

In den ersten Stunden ging es darum, die Lage zu verstehen, Entscheidungen zu treffen und erste Informationen herauszugeben. Die Zusage der Kulanz schuf von Anfang an Klarheit und Vertrauen.

Phase 2: Rückholen

Ab dem dritten Tag liefen die Vorbereitungen für die Rückholaktion. Mehrere Pressesprecher beantworteten Anfragen, neben aktuellen Meldungen gab es Hintergrundtexte, etwa Interviews mit einem Piloten und dem Chefreiseleiter auf Mallorca. Ein regelrechter Interview-Marathon mit Fernsehsendern folgte.

Am vierten Tag begann die Rückholaktion. Urlauber wurden auf kreativen Wegen nach Hause gebracht, zum Beispiel per Flugzeug von Mallorca nach Barcelona und von dort im Buskonvoi nach Frankfurt am Main. Am sechsten Tag waren bereits rund 20.000 Urlauber wieder in Deutschland. Ausgewählte Journalisten durften in den Krisenraum, und Fernsehsender erhielten kostenloses Filmmaterial.

Phase 3: Aufbereiten

Nach dem Ende des Flugverbots wurde die Krise ausgewertet: Was hat funktioniert, wo gab es Engpässe? Die Erkenntnisse flossen in die Krisenpläne ein. Und die Kommunikation zeigte, wie viel das Team geleistet hatte.

Lehren für die Krisenkommunikation im Tourismus

• Früh entscheiden: Eine klare Grundsatzentscheidung wie „Kulanz vor Kosten“ gibt allen Orientierung.
• Alle Zielgruppen parallel bedienen: Gäste, Mitarbeitende, Partner und Medien brauchen zur gleichen Zeit passende Informationen.
• Mehrere Kanäle nutzen: Hotline, Website, Reiseleitung, Intranet und Pressearbeit ergänzen sich.
• Kernbotschaften festlegen: Wenige, klare Aussagen sorgen für Konsistenz.
• Menschen zeigen: Interviews mit Piloten und Reiseleitern machen die Krise greifbar.
• Transparenz: Einblicke in den Krisenraum schaffen Vertrauen bei Journalisten.
• Nachbereiten: Jede Krise liefert Erkenntnisse für die nächste.

Krisenkommunikation im Tourismus heute

Seit 2010 hat sich viel verändert. Reisende informieren sich in Echtzeit über Apps und soziale Netzwerke, teilen Fotos aus überfüllten Terminals und erwarten sofortige Antworten. Ein Beitrag über gestrandete Gäste kann sich innerhalb von Minuten verbreiten. Die Grundprinzipien von damals gelten weiter, aber das Tempo ist höher geworden.

• Push-Nachrichten und Apps: Gäste erwarten Informationen direkt auf ihr Smartphone, personalisiert nach Buchung und Aufenthaltsort.
• Soziale Netzwerke: Ein Team muss rund um die Uhr Fragen beantworten und Falschinformationen richtigstellen.
• Self-Service: Umbuchungen und Stornierungen online entlasten Hotlines.
• Dunkle Seiten: Vorbereitete Krisenwebseiten lassen sich im Ernstfall in Minuten freischalten.
• Zusammenarbeit: Flughäfen, Airlines, Hotels und Behörden müssen ihre Aussagen abstimmen.

Wie du Krisen in sozialen Netzwerken begegnest, erklärt unser Beitrag zur Krisenkommunikation in Social Media.

Krisen vorbereiten statt improvisieren

Der Reiseveranstalter konnte so schnell reagieren, weil Strukturen vorhanden waren: ein Krisenstab, klare Zuständigkeiten und eingespielte Abläufe. Jedes Tourismusunternehmen sollte solche Vorbereitungen treffen. Dazu gehören ein aktuelles Krisenhandbuch, Kontaktlisten, vorbereitete Textbausteine, regelmäßige Übungen und ein Medientraining für Sprecherinnen und Sprecher. Wer mögliche Krisenthemen früh erkennt und beobachtet, gewinnt wertvolle Zeit. Mehr dazu liest du im Beitrag zum Issues Management.

Checkliste Krisenkommunikation Tourismus

• Gibt es einen Krisenstab mit klaren Rollen und Vertretungen?
• Sind Kontaktdaten von Reiseleitung, Partnern und Behörden aktuell?
• Kann die Hotline kurzfristig verstärkt werden?
• Hält die Website einen Ansturm aus, und gibt es eine vorbereitete Krisenseite?
• Wer informiert die Mitarbeitenden, und über welchen Kanal?
• Wer spricht mit den Medien, und sind die Sprecher trainiert?
• Wie wird die Krise nachbereitet und dokumentiert?

Auch Kulanzregeln sollten vorbereitet sein. Wer vorab festlegt, unter welchen Bedingungen Umbuchungen, Erstattungen oder zusätzliche Leistungen gewährt werden, kann im Ernstfall schneller und einheitlicher entscheiden.

Und nicht zuletzt: Nach der Krise ist vor dem Dank. Ein persönliches Schreiben an betroffene Gäste und ein öffentliches Dankeschön an das eigene Team schließen die Krise würdig ab.

Die Rolle der Reiseleitung

In der Aschewolke zeigte sich, wie wichtig Menschen vor Ort sind. Die Reiseleiterinnen und Reiseleiter waren für die gestrandeten Gäste die ersten Ansprechpartner. Sie mussten Hotels verlängern, Fragen beantworten, Sorgen auffangen und Rückreisen organisieren. Damit sie das konnten, bekamen sie nach jeder Sitzung des Krisenstabs aktuelle Informationen. Dieses Prinzip lässt sich übertragen: Wer an der Front mit Kundinnen und Kunden spricht, braucht als Erster verlässliche Informationen, klare Handlungsspielräume und Rückendeckung durch die Zentrale.

Medien als Partner verstehen

Der Reiseveranstalter behandelte Journalisten nicht als Störfaktor, sondern als Partner. Er bot Hintergrundgespräche, Interviews mit Piloten und Reiseleitern, Einblicke in den Krisenraum und kostenloses Filmmaterial an. So konnten Medien über die Krise berichten, ohne auf Spekulationen angewiesen zu sein. Die Berichterstattung zeichnete das Bild eines Unternehmens, das sich kümmert. Diese Offenheit ist in Krisen oft der Schlüssel zu fairer Berichterstattung.

Gerade in Ausnahmesituationen erinnern sich Kundinnen und Kunden lange daran, wie ein Unternehmen sie behandelt hat. Eine gut gemachte Krisenkommunikation kann deshalb sogar Vertrauen und Loyalität stärken.

Fluggastrechte verständlich erklären

In touristischen Krisen fragen Gäste schnell nach ihren Rechten: Wer zahlt das Hotel? Gibt es eine Entschädigung? Kann ich kostenlos stornieren? Bereite verständliche Antworten auf diese Fragen vor und verweise auf verlässliche Quellen. Klare Aussagen verhindern Missverständnisse und spätere Beschwerden.

Halte die Antworten auf häufige Fragen an einer zentralen Stelle bereit, etwa auf der Krisenseite, und aktualisiere sie, sobald sich etwas ändert. So sprechen Hotline, Reiseleitung und Pressestelle mit einer Stimme.

Typische Fehler in der touristischen Krisenkommunikation

• Schweigen: Wer nicht informiert, überlässt Gerüchten und Konkurrenten das Feld.
• Widersprüche: Unterschiedliche Aussagen an Hotline, Reiseleitung und Presse zerstören Vertrauen.
• Vergessene Mitarbeitende: Wer intern nicht informiert, verliert seine wichtigsten Botschafter.
• Zu wenig Kapazität: Überlastete Hotlines und abgestürzte Websites verstärken den Ärger.
• Kosten vor Kunden: Wer in der Krise knausert, zahlt später mit verlorenem Vertrauen.

Fazit: Krisenkommunikation Tourismus als Vertrauensprobe

Die Aschewolke von 2010 hat gezeigt, wie gute Krisenkommunikation im Tourismus aussieht: eine klare Haltung von der Spitze, schnelle und aktive Information aller Zielgruppen, wenige starke Kernbotschaften und ein Team, das unter Hochdruck funktioniert. Das Unternehmen hat die Krise nicht nur gemeistert, sondern den Wert seines Angebots sichtbar gemacht. Diese Lehren gelten für Vulkanausbrüche ebenso wie für Streiks, Unwetter oder Pandemien.

Hintergründe zum Ereignis findest du im Lexikoneintrag zum Ausbruch des Eyjafjallajökull 2010. Informationen zur Flugsicherung bietet die Deutsche Flugsicherung, Reise- und Sicherheitshinweise das Auswärtige Amt.

Häufige Fragen zur Krisenkommunikation im Tourismus