Früher reichte die Sportschau, um fast alle Fans eines Fußballvereins zu erreichen. Heute verteilen sich die Menschen auf Fernsehen, Streamingdienste, soziale Netzwerke, Apps, Podcasts und die eigene Vereinswebsite. Wer alle erreichen will, muss viele Kanäle gleichzeitig bespielen. Der Hamburger SV hat daraus schon früh eine klare Konsequenz gezogen: keine gesonderte Social-Media-Strategie, sondern eine umfassende Medienstrategie, die alle Kanäle zusammendenkt. Der damalige Verantwortliche für Content und Medienstrategie erklärte im Interview mit unserem Newsletter, warum.
In diesem Beitrag erfährst du, wie eine Medienstrategie im Fußball aufgebaut sein kann, welche Lehren sich daraus für Unternehmen ergeben und wie du eine eigene Medienstrategie entwickelst.
Eine Medienstrategie statt einzelner Kanäle
Der Grundgedanke ist einfach: Kategorien wie „klassische Medien“ und „Social Media“ verlieren an Bedeutung. Entscheidend ist, alle Menschen zu erreichen, die sich für den Verein interessieren, über welchen Kanal auch immer. Statt für jeden Kanal eine eigene Strategie zu schreiben, entsteht ein gemeinsamer Rahmen mit klaren Zielen, Botschaften und Zuständigkeiten.
- Ein Ziel: Alle erreichen, die sich für den Verein interessieren.
- Viele Kanäle: Website, Vereins-TV, soziale Netzwerke, Apps, Presse und Stadion.
- Abgestimmte Inhalte: Themen werden zentral geplant und für jeden Kanal passend aufbereitet.
- Eigene Kanäle stärken: Der Verein bringt seine Inhalte selbst zu den Fans.
Die Unterschiede zwischen klassischen und sozialen Medien
Trotz des ganzheitlichen Ansatzes sah der Verantwortliche klare Unterschiede. In den klassischen Einbahnstraßen-Medien könne man behaupten, was man wolle. Wer anderer Meinung sei, schreibe vielleicht einen Leserbrief, der möglicherweise gelesen werde. In sozialen Netzwerken dagegen kommt die Rückmeldung sofort, wenn etwas nicht stimmt oder von den Fans als unpassend empfunden wird.
- Mehr Interaktion: Fans kommentieren, kritisieren und loben in Echtzeit.
- Mehr Aufwand: Diese Interaktion verlangt intensive Betreuung.
- Direkter Zugang: Der Verein erreicht Fans ohne Filter durch Dritte.
- Eigene Deutungshoheit: Botschaften kommen so an, wie sie gemeint sind, ohne Färbung durch Redaktionen.
Die höhere Interaktion sah er nicht als Belastung, sondern als Stärke. Sie zwingt zur Auseinandersetzung mit den Fans und macht die Kommunikation ehrlicher.
Aufmerksamkeit, Sympathie, Verwendung
Natürlich verfolgt ein Profiverein auch kommerzielle Ziele. Doch alle Inhalte kostenpflichtig zu machen, wäre nach Ansicht des Medienverantwortlichen falsch gewesen. Viele Nutzer sind jung und haben wenig Kaufkraft. Stattdessen setzte der Verein auf einen klassischen Dreiklang aus dem Marketing:
- Aufmerksamkeit: Menschen auf den Verein aufmerksam machen.
- Sympathie: Sie für den Verein begeistern, denn niemand wird als Fan geboren.
- Verwendung: Begeisterte Fans kaufen Trikots und Tickets und kommen ins Stadion.
Daraus ergab sich ein gestaffeltes Angebot: freie Inhalte, werbefinanzierte Inhalte und kostenpflichtige Angebote, je nachdem, wie nah die Fans an den Verein heranwollen. Besonders gefragt war der Blick hinter die Kulissen, der Nähe und Emotionen bietet.
Authentizität als wichtigste Regel
Auf die Frage, was er anderen Vereinen rate, nannte der Medienverantwortliche zwei Punkte. Erstens: Wer die Kanäle nicht selbst bespielt, überlässt sie anderen. Zweitens: Das funktioniert nur mit der passenden Kultur. Vereine müssen bereit sein, authentisch mit Fans zu interagieren. Fehlende Authentizität sei der größte Fehler in sozialen Netzwerken, er falle einem sofort auf die Füße. Ganz oder gar nicht.
Auch Experimente gehörten dazu. Vieles wurde ausprobiert, manches verhallte. Bereut habe er nichts, denn nur so finde man heraus, was funktioniert.
Eine eigene Medienstrategie entwickeln
- Zielgruppen verstehen: Wer interessiert sich für dein Unternehmen, und welche Medien nutzen diese Menschen?
- Ziele festlegen: Bekanntheit, Sympathie, Vertrauen, Verkauf oder Recruiting?
- Kanäle auswählen: Welche Kanäle erreichen die Zielgruppen am besten, und welche kannst du realistisch betreuen?
- Inhalte planen: Ein zentraler Themenplan, der Inhalte für alle Kanäle passend aufbereitet.
- Organisation aufbauen: Wer plant, produziert, veröffentlicht und betreut die Kanäle?
- Erfolg messen: Reichweite, Interaktion, Stimmung und Geschäftszahlen regelmäßig auswerten.
Was Unternehmen vom Fußball lernen können
Fußballvereine sind besondere Marken. Sie haben Fans, die sich emotional stark binden, und ein ständiges Interesse der Medien. Trotzdem lassen sich viele Erkenntnisse übertragen.
- Nähe schaffen: Blicke hinter die Kulissen funktionieren auch für Unternehmen, etwa in Produktion, Forschung oder Service.
- Eigene Kanäle aufbauen: Ein Newsroom, ein Blog oder ein Videokanal machen unabhängiger von Dritten.
- Gestaffelte Angebote: Freie Inhalte wecken Interesse, exklusive Angebote binden die engagiertesten Fans oder Kunden.
- Dialog als Stärke: Kritik und Lob in Echtzeit sind wertvolle Rückmeldungen.
- Sponsoren und Partner: Starke eigene Kanäle machen ein Unternehmen auch für Partner attraktiver.
Wie Unternehmen einen eigenen Newsroom aufbauen, beschreibt unser Beitrag zum B2B-Newsroom.
Vereins-TV und Bewegtbild
Viele Vereine betreiben eigene Video- und TV-Angebote mit Interviews, Trainingseinblicken und Dokumentationen. Bewegtbild schafft Nähe wie kaum ein anderes Format. Gleichzeitig ist es aufwändig in der Produktion. Wer klein anfängt, kann mit kurzen Clips für soziale Netzwerke beginnen und das Angebot schrittweise ausbauen. Wie du Bewegtbild in der Kommunikation einsetzt, liest du im Beitrag zur Bewegtbild-Kommunikation.
Kooperationen über den Sport hinaus
Der Hamburger SV hat sich auch mit Partnern außerhalb des Sports verbunden, etwa mit dem Hamburg Ballett. Solche Kooperationen erschließen neue Zielgruppen und liefern Medien überraschende Geschichten. Für Unternehmen gilt das ebenso: Partnerschaften mit Kultur, Bildung oder sozialen Einrichtungen zeigen neue Seiten der Marke. Mehr über die Kooperation erfährst du im Beitrag zur Kultur-PR.
Krisen im Fußball
Kaum eine Branche erlebt so viele kleine und große Krisen wie der Profifußball: Niederlagenserien, Trainerwechsel, Fanproteste oder Skandale. Eine gute Medienstrategie bereitet darauf vor, mit klaren Zuständigkeiten, vorbereiteten Abläufen und einem offenen Umgang mit Kritik. Gerade in schwierigen Zeiten zahlt sich die Beziehung zu den Fans aus, die in guten Zeiten aufgebaut wurde.
Authentizität heißt dabei auch, Niederlagen nicht schönzureden, sondern ehrlich einzuordnen.
Fans und Kunden verzeihen vieles, aber selten das Gefühl, nicht ernst genommen zu werden.
Eine Medienstrategie, die das berücksichtigt, schafft Vertrauen, das auch schwierige Phasen übersteht.
Die Medienstrategie organisatorisch verankern
Eine Medienstrategie, die alle Kanäle zusammendenkt, braucht auch eine passende Organisation. In vielen Unternehmen arbeiten Pressestelle, Marketing, Social-Media-Team und Online-Redaktion nebeneinander her. Jede Abteilung hat eigene Ziele, eigene Kanäle und eigene Abläufe. Das führt zu doppelter Arbeit und widersprüchlichen Botschaften.
- Gemeinsame Themenplanung: Eine wöchentliche Redaktionskonferenz legt fest, welche Themen auf welchen Kanälen gespielt werden.
- Klare Rollen: Wer ist für Inhalte zuständig, wer für Kanäle, wer für Dialog und Monitoring?
- Geteilte Werkzeuge: Ein gemeinsamer Redaktionskalender und eine Mediendatenbank erleichtern die Zusammenarbeit.
- Gemeinsame Kennzahlen: Statt Reichweite pro Kanal zählt, ob die übergeordneten Ziele erreicht werden.
Viele Organisationen orientieren sich dabei am Modell einer Nachrichtenredaktion. Themen werden zentral entwickelt und dann für Website, soziale Netzwerke, Presse und interne Kanäle aufbereitet. So entsteht ein einheitliches Bild, und jede Zielgruppe bekommt die Inhalte im passenden Format.
Budget und Ressourcen
Der Medienverantwortliche des Vereins berichtete, dass es intern keine großen Schwierigkeiten gab, Budget für digitale Aktivitäten zu bekommen. Ein wichtiger Grund: Sponsoren erwarten heute, dass ein Verein auf vielen Kanälen präsent ist. In Unternehmen müssen Kommunikationsverantwortliche oft stärker argumentieren. Hilfreich ist es, die Medienstrategie mit Unternehmenszielen zu verknüpfen und Erfolge messbar zu machen. Wie das gelingt, zeigt unser Beitrag zur Social-Media-Strategie.
Die Medienstrategie regelmäßig überprüfen
Medienlandschaften verändern sich schnell. Neue Plattformen entstehen, andere verlieren an Bedeutung, und die Gewohnheiten der Zielgruppen wandeln sich. Eine Medienstrategie ist deshalb kein Dokument für die Schublade, sondern sollte mindestens einmal im Jahr überprüft werden. Welche Kanäle funktionieren, welche nicht? Wo sind neue Zielgruppen unterwegs? Welche Formate kommen besonders gut an?
Wer diese Fragen regelmäßig stellt, bleibt beweglich und erkennt Chancen früher als andere.
Dazu gehört auch der Mut, Kanäle zu schließen, die keine Wirkung mehr zeigen. Ressourcen, die dort frei werden, lassen sich gezielt in neue, vielversprechende Formate investieren.
So bleibt die Medienstrategie lebendig und passt sich den Menschen an, die sie erreichen will, statt an alten Gewohnheiten festzuhalten.
Typische Fehler bei der Medienstrategie
- Kanalinseln: Jeder Kanal wird separat betreut, ohne gemeinsame Linie.
- Nur senden: Wer nicht zuhört und antwortet, verschenkt die Stärke sozialer Medien.
- Zu viele Kanäle: Lieber wenige gut betreute Kanäle als viele verwaiste.
- Fehlende Authentizität: Werbesprache und Floskeln werden sofort entlarvt.
- Keine Experimente: Wer nichts ausprobiert, lernt nichts dazu.
Fazit: Die Medienstrategie denkt alle Kanäle zusammen
Der Hamburger SV hat früh erkannt, dass die Trennung zwischen klassischen und sozialen Medien an Bedeutung verliert. Eine Medienstrategie, die alle Kanäle zusammendenkt, die Fans direkt erreicht, auf Aufmerksamkeit, Sympathie und Verwendung setzt und vor allem authentisch ist, lässt sich auf viele Unternehmen übertragen. Entscheidend sind klare Ziele, eine passende Organisation und der Mut, Neues auszuprobieren.
Mehr über den Verein findest du im Lexikoneintrag zum Hamburger SV. Zahlen zur Mediennutzung liefert die ARD/ZDF-Onlinestudie, Informationen zum Profifußball die Deutsche Fußball Liga.
Häufige Fragen zur Medienstrategie
Was ist eine Medienstrategie?
Eine Medienstrategie legt fest, welche Ziele ein Unternehmen oder Verein mit seiner Kommunikation verfolgt, welche Zielgruppen es über welche Kanäle erreicht und wie Inhalte geplant, produziert und ausgewertet werden.
Warum keine gesonderte Social-Media-Strategie?
Weil die Trennung zwischen klassischen und sozialen Medien an Bedeutung verliert. Eine gemeinsame Medienstrategie sorgt dafür, dass alle Kanäle abgestimmt sind und dieselben Ziele verfolgen.
Was bedeutet der Dreiklang Aufmerksamkeit, Sympathie, Verwendung?
Zuerst werden Menschen auf eine Marke aufmerksam, dann entwickeln sie Sympathie und schließlich nutzen oder kaufen sie Angebote, etwa Tickets und Trikots.
Was ist der größte Fehler in sozialen Medien?
Fehlende Authentizität. Werbesprache, Floskeln und unehrliche Kommunikation werden von Fans und Kunden schnell entlarvt.
Was können Unternehmen von Fußballvereinen lernen?
Nähe durch Blicke hinter die Kulissen, eigene Kanäle, gestaffelte Angebote, Dialog als Stärke und überraschende Kooperationen.
