Was bis vor kurzem schwer vorstellbar war, zeigt eine neue Studie des Faktenkontors sehr deutlich: Die Werbung verliert an Relevanz zu Gunsten von Marketing und Pressearbeit. 69 Prozent der Topentscheider aus großen deutschen Unternehmen sehen eine wachsende Bedeutung des Marketings in den nächsten drei Jahren. In der Pressearbeit sind es 61 Prozent und in der Werbung nur bescheidene 23 Prozent.
Die Topmanager glauben nicht mehr an die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen. Aus ihrer Sicht ist die Pressearbeit am besten geeignet, Mitarbeiter, Finanzmarkt und wichtige Multiplikatoren zu erreichen und zu beeinflussen. Bei Kunden sehen sie das Marketing vorne. Das ergibt die Studie „Werbung verliert, Marketing erodiert, PR gewinnt“ des Faktenkontors mit dem WELT-Entscheiderpanel.
Obendrein wird die Budgeteffizienz der Werbung kritisch gesehen. Hier siegt das Marketing, dicht gefolgt von der Pressearbeit. Deutlich abgeschlagen ist die Werbung, der nur noch jeder fünfte Topmanager die höchste Budgeteffizienz attestiert.
Werbung hat im Lösen wichtiger kommunikativer Herausforderungen nur noch eine nachrangige Bedeutung. Ob neue Medien wie Facebook oder Twitter, Erobern neuer Märkte oder das Verhindern von Vertrauensverlust bei Kunden – nirgendwo wird Werbung als Lösung gesehen. Hier gibt es eine klare Zweiteilung: Umsatzbezogene Herausforderungen sind aus Sicht der Befragten eher eine Sache des Marketings. Für Reputation ist die Pressearbeit zuständig.
Es ist allerdings eine Trendwende zu erkennen. Die Unternehmen, die in der Kommunikation erfolgreicher sind als der Wettbewerb, setzen deutlich stärker auf Pressearbeit. Gleiches gilt für große Unternehmen.
Sie reagieren auf die geänderte Mediennutzung: Internetbasierte Medien werden von End- und Geschäftskunde immer stärker genutzt. Damit einher gehen zwei Effekte: Eine Information wird nicht mehr an die Zielgruppe herangetragen, sondern die Zielgruppe entscheidet selbst, was sie liest. Außerdem nimmt die Interaktion mit den Zielgruppen durch Social Media zu.
Autistische Kommunikationsansätze – „Ich sage Dir, warum mein Produkt so toll ist.“ – verlieren damit an Wirkung. Dieser Trend stärkt die Pressearbeit, die traditionell auf die Fragen gepolt ist, was den Leser bewegt und damit den Journalisten interessiert. Kurz: Das Denken aus der Perspektive des Kunden gewinnt kontinuierlich an Bedeutung.
Die Unternehmen, die in der Kommunikation besser aufgestellt sind als der Wettbewerb, haben bereits begonnen, ihre Kommunikationsmaß-nahmen umzugewichten. Je besser die Kommunikation eines Unternehmens ist, desto höher ist der PR-Anteil – und desto höher ist der Beitrag zum Unternehmenserfolg.
Die Topmanager sind sehr zufrieden mit der Kommunikationsleistung ihres Unternehmens. 93 Prozent beurteilen die Kommunikation mit ihren Kunden als sehr gut oder eher gut. Bei Mitarbeitern sind es 82 Prozent.
Die Güte der Kommunikation wirkt sich spürbar darauf aus, wie gut Kunden und Mitarbeiter erreicht werden: Wer sich in der Kommunikation schlechter aufgestellt sieht als der Wettbewerb, erreicht um 10 Prozentpunkte schlechter seine Kunden. Bei Mitarbeitern sind es sogar 20 Prozentpunkte.
