Die Sanitärbranche hat nicht das aufregendste Image. Umso schwieriger ist es, abseits von technischen Themen wahrgenommen zu werden. Dass ein Badezimmer mehr sein kann als WC und Dusche und wie es sich als Lifestyle-Thema inszenieren lässt, zeigt das Best Practice.
Industrie, Handel und Handwerk der Sanitärbranche bemühen sich seit geraumer Zeit, das Bad von seinem technischen Image abzulösen und ihm einen Lifestyle-Hintergrund zu geben. Anlässlich der Leitmesse der Sanitärbranche, der ISH in Frankfurt, bestand ein erhöhter Kommunikationsbedarf, um die Branche in der öffentlichen Wahrnehmung präsent zu machen. Mit dem Kommunikationskonzept „Pop up the Bathroom“ werden nicht nur die zehn wichtigsten Trends für das Badezimmer inszeniert – auch die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft e.V. (VDS) wird neu dargestellt.
Aufgabe war die Erstellung des Kommunikationskonzepts, Contents, die Gestaltung der Texte und des Internetauftritts sowie die Realisation der Printmaterialien. Die zu kommunizierenden Inhalte sollten sich komplett von den üblichen Verbandsmeldungen unterscheiden, und zwar sowohl inhaltlich als auch formal. Auf die verbandstypische wirtschaftliche Argumentation sollte komplett verzichtet werden. In den Vordergrund sollten Lifestylethemen mit Design-, Architektur- und Wellness-Inhalten rücken. Der bei Endverbrauchermedien beliebte Ansatz, Trendentwicklungen aufzugreifen, sollte dabei als Aufhänger bzw. Rahmen dienen.
Als Format boten sich „Content-Mappen“ an, die dem Redakteur den Service textlicher Qualität, weitgehender Ausgeglichenheit der journalistischen Darstellung sowie übersichtliche und anschauliche Aufbereitung durch eine gelayoutete Printversion bieten. Als Content wurden für den Bereich Erlebniswelt Bad zehn Trends identifiziert und beschrieben, die das Baddesign aktuell beeinflussen bzw. künftig bestimmen.
Ausgewählte Zielgruppen
Zielgruppen waren Journalisten und Medienvertreter der nationalen und internationalen Presse, insbesondere der Fachpresse (Bad, Architektur, Design, Wohnen, Bau/Renovierung etc.), sowie gezielt angesprochene Titel der internationalen Design- und Einrichtungsmedien (Print und Online).
Bei der Erstellung der Inhalte galt es demnach die Balance zu wahren zwischen fachlichem Spezialwissen und dem Allgemeininteresse am Baddesign. Die Mappe sollte umfassendes Basiswissen für branchenfremde Journalisten vermitteln, aber auch den spezialisierten Journalisten einen Mehrwert bieten.
Schlüsselbotschaften
„Pop up the bathroom“ beschreibt die zehn wichtigsten Trends für das Badezimmer. Abgesehen von den spezifischen Trendinhalten sollten die folgenden grundsätzlichen Botschaften transportiert werden:
- Baddesign ist Interior Design (Nicht das einzelne Produkt macht Baddesign aus, sondern das Gesamtkonzept).
- Das Bad ist nicht nur Funktions-, sondern auch Wohnraum (entsprechend der Nutzungsvielfalt und dem Designanspruch des übrigen Wohnraums).
- Industrie und Handwerk sind Impulsgeber und Trendsetter der Einrichtungsbranche.
- Der Verband VDS ist für die Medien ein attraktiver, kompetenter Ansprechpartner.
Der Titel „Pop up the bathroom“ sollte auf den Inhalt neugierig machen. Er fordert auf, sich dem Thema Badgestaltung zu öffnen und die eigene Badkultur zu überprüfen. Dabei spielt er u.a. mit Assoziationen an die „Pimp-up“-Kultur, an Kinderbücher, digitale Bilder und alles, was man so im Badezimmer öffnen und aufklappen kann: Türen, Schränke, Spiegel … und natürlich Klodeckel.
Sämtliche Pressetexte wurden als ausführliche, gelayoutete Artikel im Magazinstil veröffentlicht. Die Texte wurden als Pressemappe zusammengefasst und in Form eines Buches veröffentlicht. Dabei wurde umfangreiches Visualisierungsmaterial verwendet und in mediengerechten Formaten aufbereitet. Es enthielt neben eigens angefertigten Illustrationen und Fotos zu den Interviews auch zahlreiche unternehmensseitig gestellte Produkt- und Ambientefotos.
Zeitnah zur ISH wurde eine eigene Internetplattform (www.pop-up-the-bathroom.de) in zwei Sprachversionen implementiert, auf der die zehn Badezimmertrends in kurzen Flash-Filmen visualisiert wurden. Die Flashfilme enthüllten in der Animation eine weitere Sinnebene der Titelgebung, indem die Illustrationen zusätzliche Informationen in Form von Pop-ups verbergen, die durch die „Maus“ aktiviert werden.
Fazit
Das Buch „Pop up the Bathroom“ scheint einen festen Platz in den Regalen der Redaktionen von Endverbrauchertiteln wie der Fachpresse gefunden zu haben. Es gilt vielen im Bereich Badezimmer-Design und Wohntrends als eine Art Bibel für Journalisten und wird als Fundus für die redaktionelle Aufbereitung der Thematik Bad-Design-Lifestyle-Nachhaltigkeit genutzt. Die Kampagne hat gezeigt, dass mit komplexen Inhalten, qualitätvollen Texten und einer modernen Aufbereitung das Interesse der Medien geweckt und eine Veränderung in der Wahrnehmung einer so traditionell bestimmten Branche wie der Sanitärbranche angestoßen werden kann.
Ãœber den Autor:
Frank Reinhardt ist selbstständiger Journalist und freier Redakteur für Fachzeitschriften wie w&v und Page. Nach seiner langjährigen Karriere im Prodkutmanagement ist er heute für die Agentur FAR_consulting tätig und Publizist sowie Juror bei Wettbewerben
