Marken-DNA bei Banken: Image wichtiger als Leistung

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20.3.2018

63 Prozent der Bankkunden haben eine niedrige Bindung zu ihrem Institut. Die Wechselbereitschaft ist dementsprechend hoch. Das Erstaunliche: Das Image einer Bank hat aus Kundensicht einen höheren Effekt auf die Bindung, Weiterempfehlungsbereitschaft und Anziehungskraft für Nicht-Kunden als die Verbesserung der Leistung. Das zeigt eine aktuelle IMWF-Studie.

Die Wechselbereitschaft von Bankkunden in Deutschland ist hoch: 63 Prozent der Deutschen haben eine niedrige Bindung zu ihrem Kreditinstitut. Wichtiger für eine enge Kundenbindung als die eigentliche Leistung des Geldhauses sind dabei erstaunlicherweise Image-Faktoren. Eine Bank, die als sympathisch wahrgenommen wird, hemmt die Wechselbereitschaft und übt eine hohe Anziehungskraft auf Nicht-Kunden aus. Das sind Ergebnisse der Studie „Die Marken-DNA von Kreditinstituten“ vom IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung.

Sympathie für Kundenbindung relevanter als Preis

Die Analyse hat ergeben, dass Sympathie auf der Liste derjenigen Faktoren, die eine Kundenbindung unterstützen, ganz oben steht (Korrelationskoeffizient von 0,33). Fast ebenso entscheidend ist, dass ein Institut als flexibel und unkompliziert wahrgenommen wird (0,33 und 0,32). Zwischen auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Produkten und der Kundenbindung besteht dagegen nur ein Korrelationskoeffizient von 0,12. Das bedeutet: Der Zusammenhang zwischen den Produkten und der Bindung ist sehr gering. Gleiches gilt für das Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Öffnungszeiten der Filialen, das dichte Filialnetz oder die Größe des Unternehmens spielen sogar eine noch geringere Rolle.

In der Kommunikation auf Image-Werte setzen

Das bedeuten die Studienergebnisse für die Praxis: Kreditinstitute, die bei ihrer Kommunikation nicht nur auf die Leistungen, sondern verstärkt auf Imagewerte setzen, dürften bei Kunden und Nicht-Kunden stärker punkten. Eine Bank, die als sympathisch wahrgenommen wird, erhöht zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden.

Hintergrundinformationen

Die Studie „Die Marken-DNA von Kreditinstituten“ stellt die Ergebnisse einer Online-Befragung dar, die im Auftrag des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt wurde. Die Studie befasst sich mit der Frage, wie Imagewerte und das vom Kunden subjektiv wahrgenommene Leistungsprofil eines Kreditinstitutes die Kundenbindung, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Anziehungskraft für Nicht-Kunden – kurz: den wirtschaftlichen Erfolg der Bank – beeinflussen. Die Studie können Sie hier beziehen.

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