70 Prozent der Verbraucher meiden Markenprodukte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen. Weitere 56 Prozent erkundigen sich über die Hersteller der Marken, die sie kaufen. Das Image der Dachmarke zu pflegen ist daher für den Unternehmenserfolg entscheidend. Das zeigt eine Studie von Weber Shandwick und KRC Research.
Die große Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen hat die Bedeutung der Dachmarke nach eigener Auskunft theoretisch erkannt: 87 Prozent der Befragten geben an, eine starke Unternehmensmarke sei genauso wichtig wie eine starke Produktmarke. Doch in der Praxis gibt es große Versäumnisse vieler Multi-Marken-Konzerne im Hinblick auf das Informationsverhalten gegenüber Verbrauchern. Während die große Mehrheit der befragten Führungskräfte in Single-Brand-Unternehmen weiß, dass Verbraucher verstärkt auf Labels achten (84 Prozent) und Recherchen zur Organisation hinter der Marke anstellen (85 Prozent), sind es in Multi-Marken-Unternehmen sind nur 74 beziehungsweise 69 Prozent.
Die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft von Verbrauchern kann für Hersteller problematisch werden. „Solange es keine strategische Notwendigkeit gibt, die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, sollte jede Produktwerbung, jedes Label oder zusätzliche Kundeninformation die Unternehmensmarke eindeutig kommunizieren”, empfiehlt Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick. “Werden Verbraucher bei der Informationssuche sich selbst überlassen, dann stellen sie eigene Nachforschungen an. Und sie werden der Welt jede Unstimmigkeit verkünden, die sie dabei finden.”, warnt Spring.
Hintergrundinformationen:
Die Weber Shandwick Studie The Company behind the Brand: In Reputation We Trust beschäftigt sich mit Unternehmensreputation unter dem Titel “Multi-Brand Spotlight”. Dabei werden Unterschiede zwischen Mehr-Marken- und Ein-Marken-Unternehmen genauer betrachtet. Außerdem wird untersucht, welche Bedeutung eine transparente Kommunikation für Markenhersteller und Käufer hat. In der Studie wurden 1.375 Verbraucher und 575 leitende Führungskräfte in den USA, dem United Kingdom, China und Brasilien befragt.
