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1.12.2017
Zur Produkteinführung von dem Computerspiel "Y – Der Fall John Yesterday" wurden Blogger und Redakteure in ein Rollenspiel verwickelt. Mit Erfolg. Wie genau, verrät der Best-Practice-Beitrag.
Unterhaltungssoftware hat sich längst von "Space Invaders", "Pac Man" und "Tetris" zu einem Medium entwickelt, in dem auch die Geschichte dahinter immer bedeutsamer wird. Praktisch jede große Marke fesselt Kunden nicht nur durch Action und Abenteuer, sondern auch durch eine Story, die mitunter vom Feuilleton besprochen wird und dem großen Bruder "Spielfilm" immer häufiger in nichts nachsteht.
Zur Produktankündigung des PC-Adventures "Y – Der Fall John Yesterday" des Entwicklers Pendulo Studios galt es die Besonderheit und Tiefe der Story in den Fokus zu rücken: Die Pendulo Studios produzieren seit mehr als zehn Jahren die sehr erfolgreiche Spieleserie "Runaway", die mit Comic-Grafik durch humorvolle Geschichten führte. Das neue Produkt wiederum weicht stark von dieser Formel ab und erzählt eine düstere Horror-Mystery-Thriller Story im Stil von Graphic Novels für Erwachsene. Der Start einer neuen Serie aus dem gleichen Studio war im Vorjahr hinter den Erwartungen zurück geblieben. Der Anteil der Presse daran war aus Sicht des Publishers Crimson Cow, dass die neue Marke als "mehr vom Gleichen" angesehen wurde und neue Alleinstellungsmerkmale kaum Berücksichtigung bei Rezensenten und sukzessive Kunden fanden.
Hunderte Redakteure und Blogger der einflussreichsten Magazine, Portale und Blogs erhielten sechs Wochen vor der Produktankündigung auf der gamescom im August Post: Ein Umschlag, an die Redakteure persönlich adressiert, in dem sich ein weiterer Umschlag mit einem augenscheinlich blutigem Händeabdruck befand. In ihm ein mehrseitiger handschriftlicher Brief mit persönlicher Anrede, in dem (analog zur Story des Spiels) ein Obdachloser den Redakteur um Hilfe bittet: Bettler und Obdachlose werden in den U-Bahn-Tunneln unter New York offenbar Opfer eines Serienmörders und niemand hilft, schon gar nicht die Polizei. Der Redakteur soll den Brief – wenn möglich mit ein paar persönlichen Worten der Unterstützung – an Henry White weiterleiten, der bei einer Wohlfahrtsorganisation arbeitet und sich der Sache annehmen soll. Sowohl auf den Umschlägen wie auch im Anschreiben und der Postfachadresse von Henry White befand sich kein Verweis auf Produkt, Hersteller oder Verlag – oder gar ein Hinweis dass es sich überhaupt um eine Aktion für ein PC-Spiel handelte.
Analog zur Spielerfahrung am Bildschirm wurden Redakteure und Blogger in die Story um die Obdachlosen und den Millionärssohn Henry White mit einbezogen: es wurde ihnen eine aktive Rolle in der aussergewöhnlichen Geschichte zuteil. Viele folgten der Aufforderung zum mitspielen: In den kommenden zwei Wochen erreichten Henry Whites Postfach weit über 20 Prozent der ausgesandten Briefe des Obdachlosen, die meisten davon mit einigen persönlichen Zeilen, man möge den armen Menschen doch helfen. Nicht selten belegten "aus der Rolle fallende" P.S.-Zeilen, dass der Brief den Rollenspiel- und Detektivnerv der Redakteure getroffen hatte: Wer ist Henry White? Um welches Produkt handelt es sich? Wie geht es mit Henry White und den Bettlern weiter? Viele rätselten öffentlich und ließen ihre Leser an der "digitalen Schnitzeljagd" teilhaben.
Im weiteren Verlauf des verdeckten Austauschs mit den Redakteuren wurden diese per E-Mail mit weiteren Teilen der Story "belohnt", gekrönt von einem in das Rollenspiel mit den Redakteuren eingebundenen Teaser-Trailer zum Spiel kurz vor der GamesCom, auf der das Spiel mit einer Produktvorführung angekündigt wurde.
Die Auswertung der Messeberichterstattung sowie der Dialog mit den Redaktionen hat gezeigt, dass die beabsichtigten Effekte der Aktion erzielt werden konnten: Nicht nur wird "Y – Der Fall John Yesterday" als eigenständiges, neues Produkt wahrgenommen, sondern es gelang auch durch die Einbeziehung der Redakteure in das Rollenspiel um Henry White die Krimi- und Thriller-Aspekte der Story auf einer viel direkteren Ebene erfahrbar und somit Lust auf mehr zu machen.
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