20 Gründe gegen Facebook sind in Wikipedia aufgelistet. Die Kritik reicht vom Ausspionieren privater Kontakte über das Veröffentlichen privater Nutzerdaten bis zur Gesichtserkennungssoftware. Nicht nur deutsche Datenschützer laufen Sturm gegen Facebook, selbst die amerikanischen Kollegen haben sich inzwischen eingeschaltet – und das will was heißen. Doch gibt es eine Alternative zu Facebook? Ja, und zwar der Aufbau einer eigenen Community.
Das Geschäftsmodell von Facebook beruht darauf, Nutzerdaten zu vermarkten. Jedes Unternehmen, das eine eigene Facebook-Präsenz aufbaut und mit seinen Kunden dort kommuniziert, hilft den Amerikanern dabei, die Informationen über seine Kunden anzureichern. Das ist ärgerlich, wenn Facebook diese Daten an Wettbewerber verkauft. Kritisch für die Reputation wird das Facebook-Engagement, wenn den Verbrauchern klar wird, was Facebook mit den gesammelten Daten macht oder in Zukunft machen will. Personalisierte Werbung und die Vorratsdatenspeicherung gehören heute schon zu den kritischen Themen, die auf überdurchschnittlich hohe Ablehnung bei den Deutschen stoßen.
Das ergibt das Wutbürger-Barometer, das Faktenkontor und Toluna regelmäßig für die Wirtschaftswoche erheben. Datenschutzprobleme bei Facebook passen in dieses Raster hervorragend hinein und sind damit tendenziell reputationskritisch – nicht nur für Facebook, sondern auch für Unternehmen, die ihre Kunden aufgefordert haben, sie in Facebook zu besuchen und eigene Beiträge beizusteuern.
Aber auch aus Kommunikationssicht lohnt ein kritischer Blick auf Facebook. Ohne Zweifel ist Facebook eine Plattform, auf der Millionen von Deutschen unterwegs sind. Ernüchternd sind allerdings aktuelle Untersuchungen zur Qualität der Follower. Je mehr ein Unternehmen hat, desto inaktiver sind die Follower. Vermarktungsaktionen wie Verlosungen führen zwar zu einer wachsenden Community, doch dieser Effekt verpufft schnell wieder. Obendrein ist das Wissen über die Facebook-Community bei den Unternehmen überschaubar.
Dabei gäbe es im Austausch mit dem Verbraucher viel zu lernen. Was begeistert ihn an der Marke? Wo ist er kritisch? Was müsste das Unternehmen tun, damit das Produkt weiterempfohlen wird? In den USA und in Kanada haben namhafte Markenunternehmen so genannte Community-Panels aufgebaut. Das sind Communities, die eigens für eine Marke entwickelt werden. Sie lassen sich vollständig auf die Marke anpassen und in die gesamte Kommunikation mit dem Verbraucher einbinden. Im Community-Panel können die Marken-Fans befragt und zum Mitmachen aufgefordert werden.
Wer seine Community gut führt, bietet Foren an, auf denen sich die engagierten Markenanhänger intensiver austauschen. Das alles findet auf der eigenen Plattform statt mit dem eigenen Datenschutz ohne Zugriff eines fremden Unternehmens auf die Kundendaten. Das Community-Panel liefert zugleich detaillierte Kenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Das ist nützlich für Marketing und Vertrieb. Derartige Umfragen können aber auch sehr gut in der Pressearbeit genutzt werden. Der Aufwand für ein Community-Panel ist überschaubar, denn inzwischen gibt es erprobte Softwareangebote.
