Fußball und Fashion liegen auf den ersten Blick nicht unmittelbar beieinander. Ein Männermodeunternehmen setzte jedoch durch geschickte Sponsoring-PR beides gekonnt in Szene: Aus dem SV Werder Bremen wurden die Bremer Stadtmusikanten, die in Anzug und Hosenträger mit
Gitarre und Klarinette musizierten.
Ein ungeschriebenes Gesetz im Sponsoring besagt: Für jeden Euro, den du für ein Sponsoring ausgibst, musst du noch einen weiteren für die Kommunikation drauf packen. Manchmal reicht aber auch eine kreative Idee, die viele Ansatzpunkte für eine thematische Weiterentwicklung in der Kommunikation bietet. Seit über 15 Jahren ist das Lüneburger Männermodeunternehmen Roy Robson offizieller Fashion-Partner des SV Werder Bremen. Die Mannschaft und die Offiziellen des Vereins tragen auf Reisen und bei offiziellen Anlässen Mannschaftsoutfits des Unternehmens, bestehend aus einem Anzug und einer Casual-Kombination. Mode und Fußball ist eine Verbindung, die es kommunikativ zu begleiten gilt, da der thematische Bezug nicht augenscheinlich auf der Hand liegt.
Die Bremer Stadionmusikanten – Eine außergewöhnliche Inszenierung
Claudio Pizarro am Kontrabass, Clemens Fritz am Saxophon und Mehmet Ekici am Akkordeon: Beim alljährlichen Shooting mit Fotograf Carsten Heidmann wurden die Werder Profis vor eine ganz neue Spielsituation gestellt. Das aktuelle Mannschaftsoutfit wurde im Stile alter Fotos von Jazzmusikern aufgenommen: schwarz-weiß und in stimmungsvollem Ambiente. Dazu eignete sich der neue VIP-Bereich Ost im Weserstadion besonders gut. Hier fanden sich viele Kulissen, die perfekt in das Thema passten. Die Spieler wurden ausgestattet mit Anzügen aus der Kollektion, passenden Accessoires, wie Hüten und einer Reihe von Instrumenten. Egal ob als Einzelspieler oder in ganzer „Band“: Die Spieler hatten sichtlich Spaß an der außergewöhnlichen Idee – ein wichtiger Faktor, um ein gutes Fotoergebnis zu bekommen. Besonders wenn es sich um Bundeliga-Profis und keine Models handelt. Entstanden sind außergewöhnliche Fotos, die sowohl für Fans als auch für die Presse von großem Interesse waren – weil sie eine Geschichte erzählen.
Die kommunikative Begleitung
Das Shooting selbst wurde von einem Team von RTL Regional begleitet. Dieser Beitrag zog weitere Anfragen der regionalen Presse nach sich, was durch den norddeutschen Bezug zu erwarten war. Ungewöhnlich war allerdings, dass auch das Interesse der Sportmedien geweckt werden konnte. Die Bilder kamen beispielsweise zum Einsatz im Rahmen eines Portraits über Claudio Pizarro im Aktuellen Sportstudio, in einem Beitrag auf Sky und in einem mehrseitigen Beitrag im Bundesligamagazin in der Rubrik „Spielkultur“. Was liegt näher? Werder Bremen ist ein sehr beliebter Verein mit treuen Fans und einer Facebookseite von über 300.000 Fans. Auch hier war das Feedback auf die Fotos überwältigend. Von „Ich liebe diese Boyband“ bis „Die sollten lieber Tore treffen als Töne“ wurde das Thema ausführlich überwiegend positiv diskutiert. Ein Werder-Notizbuch mit den Fotos, fand großen Anklang.
Man kann resümieren, dass hier die Idee und die Inszenierung eindeutig zu der kommunikativen Verlängerung in die PR und den Social Media-Bereich geführt hat. Der Ansatz, sich zu lösen von klassischen Modeaufnahmen oder vielgesehenen Spielszenen im Anzug, hat sich demnach ausgezahlt. Die Analogien von der Musik zum Sport haben das übrige dazu getan, die Bilder redaktionell und werblich verwerten zu können. Und so fährt der Werder Mannschaftsbus bald mit einem neuen Motiv auf der Rückseite durchs Land mit dem Spruch: „Spiel mir das Lied vom Tor…“
Über die Autorin:
Dr. Annika Neumann ist seit Juni 2006 Leiterin Unternehmenskommunikation beim Modeunternehmen ROY ROBSON FASHION in Lüneburg. Sie ist Lehrbeauftragte an der Hochschule Fresenius und an der Fachhochschule Hannover im Themenbereich Marketing und Kommunikation. Zuvor war sie als PR-Managerin bei Scholz & Friends Brand Affairs in Hamburg tätig. Ihre Dissertation zum Thema „Das redaktionelle Gewinnspiel als Textsorte im Spannungsfeld zwischen Massenmedien und Markenkommunikation ist 2011 im Peter Lang Verlag erschienen.
