Im Einsatz für 70.000 Urlauber: Wie TUI Deutschland während des Flugverbots die größte Rückholaktion der Geschichte organisierte. Das Best Practice zeigt, wie die Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Medien während der Krise durch die Aschewolke aus Island verlief.
Tagelang war Deutschlands größter Reiseveranstalter im Einsatz für rund 70.000 Urlauber – etwa 30.000 im Ausland gestrandete Reisende und 40.000 startbereite Urlauber in Deutschland. 2.000 TUI-Mitarbeiter unter Führung des 13-köpfigen Krisenstabs organisierten die größte Rückholaktion der Firmengeschichte. Parallel steuerten zehn Mitarbeiter in der Presseabteilung die Kommunikation mit Kunden, Medien und Mitarbeitern. Das Krisenmanagement während der rund 160-stündigen Krise lief in drei Phasen: Orientieren, Rückholen und Aufbereiten.
Phase 1: Orientieren
Tag 1, Donnerstag, 15. April: Erstmals tagt der Krisenstab der TUI Deutschland. Der Grund für die überraschende Alarmierung: Die Deutsche Flugsicherung (DFS) hatte kurz zuvor mitgeteilt, dass die Sperrung des deutschen Luftraums droht, weil gewaltigen Aschewolken des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull in Richtung Deutschland ziehen. Bereits in der Nacht zu Freitag wurde die Ankündigung Gewissheit. Zuerst schließen die norddeutschen Flughäfen, dann wird auch der Luftraum über dem Süden Deutschlands gesperrt. Allerdings sind Ausmaß und Dauer des Flugverbots für den Krisenstab noch nicht absehbar. Ungeachtet dessen entscheidet Volker Böttcher, Chef von TUI Deutschland, umgehend: „Für unsere Kunden gilt, dass Kulanz oberste Priorität hat, die Kosten sind zweitrangig.“ Damit waren das Ziel für den Krisenstab und die Kommunikatoren klar. Grundsatz der Kommunikationsstrategie war, Gäste, Mitarbeiter und Medien schnell und aktiv zu informieren. Über die Ergebnisse – in erster Linie Änderungen beim Flugbetrieb, die Rückholaktion sowie Umbuchungs- und Stornierungsmöglichkeiten – musste die Kommunikationsabteilung parallel vier Zielgruppen informieren:
. Für wartende Passagiere in Deutschland gab es eine Telefon-Hotline. Wer hier nicht durchkam, fand im Internet alle relevanten Informationen.
. Gestrandete Urlauber erhielten Informationen durch die Reiseleiter der TUI. Die Gästebetreuer waren stets über Kulanz- und Rückreisemöglichkeiten informiert, da gegen Ende jeder Krisensitzung eine E-Mail mit relevanten Informationen an die Chefreiseleiter ging.
. Die Medien wurden in über 19 Pressemitteilungen informiert.
. Die Mitarbeiter in der TUI Zentrale und den Reisebüros waren stets auf dem Laufenden: Das Intranet des Unternehmens berichtete über den Fortgang der Ereignisse.
Schnell standen die Kernbotschaften fest:
. TUI ist kulant und stellt das Wohlbefinden der Gäste über alles (die Kosten sind zweitrangig).
. Das TUI-Krisenmanagement arbeitet unter Hochdruck und startet die größte Rückholaktion der Firmengeschichte.
. Die Kunden sind dankbar für das Engagement der TUI.
. Pauschalreisen bieten in Krisen einen wichtigen Vorteil: Sicherheit.
Phase 2: Rückholen
Tag 3, Samstag, 17. April: Die ersten Vorbereitungen für die Rückholaktion liefen an. Mehrere Pressesprecher waren als Ansprechpartner für die Anfragen der Journalisten im Einsatz. Zu diesem Zeitpunkt wurden neben aktuellen Meldungen zum Flugplan auch Hintergrundtexte – beispielsweise Interviews mit einem Piloten von TUIfly und mit dem Chefreiseleiter auf Mallorca angeboten. Zudem stand ein wahrer Interview-Marathon mit zahlreichen TV-Sendern an.
Tag 4, Sonntag, 18. April: Die größte Rückholaktion der TUI läuft an. Damit konzentrierte sich die Kommunikation vor allem darauf, die Gäste in den Zielgebieten über den Rücktransport zu informieren. So wurden bereits in der Nacht zu Sonntag beispielsweise 540 Urlauber von Mallorca nach Barcelona ausgeflogen und von dort aus per Buskonvoi nach Frankfurt am Main gefahren.
Tag 6, Dienstag, 20. April: Insgesamt waren am Abend bereits wieder 20.000 Urlauber in Deutschland. Neben aktuellen Informationen stellte TUI den Medien erneut Hintergrundinformationen zur Verfügung und lud ausgewählte Journalisten in den Krisenraum ein. TV-Sender bekamen kostenloses Footage-Material. Parallel lief die Veröffentlichung einer Sonderausgabe des Mitarbeiter-Newsletters mit Berichten aus dem Krisenraum sowie Interviews mit Reiseleitern, Piloten und dem Vorstandsvorsitzenden der TUI Travel PLC, Peter Long.
Phase 3: Aufbereiten
Tag 7, Mittwoch, 21. April: Der Flugbetrieb lief wieder normal, der Luftraum über Deutschland wurde in den frühen Morgenstunden für den normalen Instrumentenflug wieder freigegeben. Die erste Bilanz aus Kommunikationssicht: Knapp 300 Medienanfragen, rund 50 Radio-Interviews und 13 TV-Interviews wurden betreut. Allein in den deutschen Print-Medien gab es 2.032 Nennungen (im Zeitraum 17. bis 26. April). 85 Prozent aller Beiträge fielen positiv aus. Dass die Kernbotschaften ankamen, bestätigten unabhängige Experten wie etwa der Krisenforscher Frank Roselieb in einem Interview mit der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung sowie Artikel in der Wirtschafts- und Fachpresse (beispielsweise Wirtschaftswoche, Touristik aktuell).
Welche Lehren ziehen wir aus dieser Krise? So gut die Kommunikation mit Medien und Kunden funktioniert hat, eine wichtige Erkenntnis bleibt: TUI Deutschland sollte stärker als bislang die Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen. Die neuen Medien – vorrangig Twitter oder Apps für Smartphones wie das iPhone – haben wurden noch nicht eingesetzt, obwohl viele Kunden sich über die Kanäle informieren und teilweise darüber schneller erreichbar sind als über die klassischen Medien. Bewährt hat sich, dass die Presseabteilung der TUI erstmals die Kommunikation mit allen Zielgruppen – Kunden, Medien, Mitarbeitern – gesteuert hat. Der 360-Grad-Ansatz stellt sicher, dass alle Informationen unverzüglich und gleichzeitig verbreitet wurden.
Den Kunden und Mitarbeitern galt die letzte Maßnahme während der Krise: Am Sonntag schaltete die TUI AG als Mutterkonzern ganzseitige Anzeigen in der BILD am SONNTAG und WELT am SONNTAG. Inhalt: ein Dankesbrief zufriedener Kunden und ein Brief des Vorstandsvorsitzenden der TUI AG, Dr. Michael Frenzel, an Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Ein öffentliches Dankeschön als Schlusspunkt.
